Kaotiko, la marca de moda que habla el lenguaje de los jóvenes

Ilustraciones de las cartas del tarot, dibujos de planetas, de rosas o de tigres, entre otros, adornan las sudaderas de Kaotiko. Esta firma de moda barcelonesa de estilo urbano desenfadado ha conquistado a un público difícil de complacer: el comprendido entre los 15 y los 30 años. Y al frente de todo, Germán Bernad (Elche, 1979), que, junto a su padre y su hermano, se hizo con la empresa hace casi siete años y es desde hace tres su director general.

“Kaotiko se creó en 1999″, aclara el alicantino. La fundaron Katia Vilaginés y Ángel Palacios como una pequeña tienda multimarca de ropa de firmas deportivas. Fue en el número 4 de la calle de Cucurulla, en el centro de Barcelona, y bajo un nombre distinto. Al observar que sus clientes demandaban prendas que las marcas con las que trabajaban no ofrecían, decidieron lanzar su propia firma y confeccionar sus prendas a tan solo 20 minutos de allí, en Mataró.

Aunque la trayectoria de la familia Bernad en la empresa aún es corta, Kaotiko factura hoy cerca de 12 millones de euros anuales, cuenta con un equipo directo de 90 personas —130 si se incluye a sus proveedores—, 9 puntos de venta físicos en toda España y cerca de 160.000 seguidores en Instagram. Fabrican alrededor de 400.000 prendas al año, todas en España. “La mayoría de ellas las seguimos fabricando en Mataró, pero también en Granada las de tejido vaquero, en Igualada las de punto y en Elche el calzado”, detalla Bernad, que vive a caballo entre Madrid, Barcelona y Alicante.

“Mi padre y mi tío fueron los licenciatarios de la marca Puma en España durante 30 años, así que desde niño conviví con este tipo de empresas”, recuerda el director, que con 17 años se mudó a Madrid para estudiar Empresariales en la Universidad Europea y al finalizar tomó las riendas de la línea de moda de Puma. “Lo hice hasta 2010, cuando terminó el contrato de licenciatarios de la marca; entonces empecé a trabajar como autónomo”. Hasta que cinco años después su hermano le habló de Katia y Ángel. “Estaban buscando un socio que no solo aportara capital, sino también conocimientos, y les ayudara a expandirse fuera de Cataluña”, recuerda. El matrimonio aún posee un 10% de la empresa, y los Bernad, el restante 90%.

Todas las marcas que se encuentran en las tiendas Kaotiko —como Vans, Carhartt o Santa Cruz— tienen en común con la firma “una filosofía de juventud, frescura y cultura urbana”, en palabras de este alicantino de 42 años. Y aunque no es una marca de moda exclusiva para skaters y surferos —ni quiere serlo—, reconocen que su estética bebe de la de estos deportes. “La identidad de Kaotiko no ha cambiado desde su fundación, y eso me atrapó”, explica el director general. Y para mantenerla y reforzarla cuenta con lo que para él son sus dos pilares fundamentales: el equipo de diseño y compras, que lidera como director creativo Rubén Cutillas, y los empleados de sus nueve tiendas.

Buena parte del éxito de las prendas tiene que ver con la “exigencia” del equipo de diseño, según explica Bernad. “Observo cómo trabajan y parece que estén haciendo alta costura”, bromea. Las piezas de corte ancho con llamativos estampados psicodélicos de colores vivos son su sello de identidad y uno de los principales atractivos de la firma, que ha conseguido formar una comunidad más allá de la moda. “A veces apostamos por productos originales que no tiene nadie más y escuchamos a los clientes decir: ‘Si está en Kaotiko es porque se va a poner de moda”, cuenta con orgullo.

“Pero el secreto de nuestro éxito entre un público tan joven es escucharlos atentamente”. Lo dice en sentido literal. Cada 15 días, los dependientes envían a ambos directores un listado de sugerencias y un informe de todo lo que ocurre en las tiendas. “Qué se vende más, si vienen más hombres o mujeres, qué tipo de clientes entran, si vienen de fuera de España, qué música van escuchando…”, enumera. “Ellos son nuestros ojos y orejas”, insiste. Dependiendo de esos datos, Cutillas y su equipo deciden qué prendas producir y en qué cantidad (y si no hay necesidad, no las fabrican). “No tenemos exceso de stock, que es una forma de ser sostenibles”. Así no almacenan ni tienen que deshacerse de los productos que no consiguen vender. Y se han propuesto aumentar la cantidad de tejidos y materiales procedentes de fuentes más sostenibles para reducir su impacto ambiental.

“Para mí la sostenibilidad también es fabricar en España y cuidar a los proveedores que llevan 20 años con Kaotiko”, defiende Bernad. Como las empresas que se ocupan de bordar y cortar las prendas de la firma, que también son familiares. Los que están ahora al mando son los hijos de quienes trabajaron con los fundadores de Kaotiko en su momento. “Cuando visitamos sus talleres, Rubén y yo hacemos vídeos para las redes sociales porque creemos que es muy importante que la gente vea que ese bordado lo ha hecho alguien que podría ser de su familia”, explica el empresario, que admite haber recibido —y rechazado— propuestas de distribuidores ubicados en Portugal y Asia.

“Mis padres han sido fabricantes de calzado muchos años, por eso puedo verlos reflejados en las personas que ahora trabajan para Kaotiko”, afirma el CEO. Por eso, dos veces al año seleccionan a los mejores vendedores de cada tienda para que visiten los talleres de los proveedores. “Creo que cuando ven que una señora que podría ser su madre está planchando, cosiendo o bordando las prendas, después tienen más motivos para defenderlas en la tienda”, opina Bernad.

El directivo hace hincapié en la importancia de los puntos de venta físicos, aunque no se olvida de la venta digital, cuyas cifras aumentaron con el inicio de la pandemia de la covid-19. “Lo pasamos mal porque el 90% de nuestra facturación ha dependido siempre de las tiendas físicas”, reconoce. Sin embargo, su web alcanzó rápidamente los objetivos de ventas que tenían previstos para los próximos tres años. Además, la venta de sus productos junto a gigantes del comercio digital como el alemán Zalando y el francés Spartoo les ha permitido llegar al mercado extranjero. “Empezó de forma paulatina, probando con ciertas prendas, y en 2021 esta asociación ha sido un éxito”, celebra.

Pese a sus 20 años de historia, Kaotiko se encuentra en plena expansión. La creación de una línea de prendas de género neutro y otra pensada para niños es su nueva apuesta y no se cierran a posibles colaboraciones. Las más recientes han sido con Hot ­Wheels, KFC, Eastpak y ron Brugal. “Nos gusta relacionarnos con marcas y personalidades que nos sumen y hablen nuestro idioma. Ahora estamos en el momento perfecto para cogernos de la mano con gente así”. También el reparto de la serie de Netflix Élite y exconcursantes de Operación Triunfo 2017 como Aitana Ocaña, Miriam Rodríguez y Alfred García son sus fans y han posado con sus prendas en las redes sociales o han acudido con ellas a programas de televisión. “No hemos pagado una colaboración así nunca”, advierte. “Pienso que hemos creado una demanda muy orgánica que ha conseguido que los clientes sean fieles a nosotros”.