Seducción en una frase

Euskadi, ven y cuéntalo; Spain is different; Colombia, el riesgo es que te quieras quedar. Estos ejemplos demuestran que algunos de los eslóganes elegidos para promocionar el turismo pueden recordarse durante años. Otros pasan sin dejar huella. “Muchos se repiten año tras año, son los mismos de un lugar a otro. La frase Más de lo que te imaginas la han utilizado ya al menos ocho países”, explica Nicolás Hollander, creativo publicitario y autor de la campaña Sonríe, estás en España. Fitur, la Feria Internacional de Turismo celebrada en Madrid, ha sido un escaparate para testar las frases que pretenden definir a los países y regiones del mundo.

Andalucía no se centra ya en mostrar sus monumentos, sino que apuesta por evocar emociones personales: Tu mejor tú. Otros lemas de comunidades autónomas son Disfruta (Madrid), Apetece (La Rioja), Déjate abrazar (Navarra), Es vida (Castilla y León) y Latitud de vida (Canarias). En estos dos últimos casos, Hollander ve una merma de creatividad. “Vida es una palabra demasiado genérica, que además utilizan otros países como Panamá (Puente de vida) y Costa Rica (Pura vida). Este sector está lleno de territorios comunes en los que si se usan siempre las mismas palabras no consigues destacar”, dice el creativo publicitario, que tras pasar por agencias como McCann y Publicis fundó su propia compañía, Résistance.

“Un buen eslogan es el que te invita a vivir sensaciones y emociones, que al final es lo que compra la gente que hace turismo”, comenta Gema Martínez, profesora de Marketing Turístico de la Universidad Complutense de Madrid. Los anuncios de Tourespaña siempre han logrado un gran impacto, desde aquel Spain is different [España es diferente] de los años cuarenta al actual Necesito España, pasando por el Todo bajo el sol de los ochenta. “Los lemas turísticos españoles son muy positivos, la campaña Necesito España llega al corazón y se dirige a la parte emocional del turista”, señala María Jesús Such, profesora de Economía Aplicada especializada en turismo de la Universidad de Alcalá.

Such explica que este tipo de publicidad ha pasado de reivindicar recursos como espacios culturales o naturales a tocar más la fibra sensible. “El viajero es ahora el guardián del turismo y tiene que ser el protagonista de los anuncios”, dice. En su opinión, “cada vez se viaja menos en grupo, por lo que el turismo ha pasado a ser una experiencia más individual, y por eso hay que poner en valor la vivencia personal”. “El turista toma decisiones de compra según esa aspiración de experiencias”, añade la profesora.

La comunidad catalana estrena anuncios este 2015: Cataluña es tu casa. La frase surge de una canción de Jaume Sisa, Qualsevol nit pot sortir el sol [Cualquier noche puede salir el sol], que se ha adaptado para la publicidad en uno de sus versos: A casa meva és casa vostra [Mi casa es vuestra casa]. El eslogan puede relacionarse con la situación política, apunta Gema Martínez: “Se trata de una idea apropiada en el actual contexto de tensión política, pues es una invitación al resto de españoles para que viajen allí”. No es la primera vez que una campaña hace referencia a un contexto complejo. En los años noventa, en el País Vasco, marcado por el terrorismo de ETA, la comunidad animaba al visitante con un Ven y cuéntalo. Era una propuesta para romper la cadena de las malas noticias y una invitación a narrar aspectos positivos por el boca a boca. Otro caso emblemático es el de Colombia, país que hasta el reciente proceso de paz (iniciado en 2012) no conseguía sacudirse el estigma de lugar peligroso al estar azotado por la violencia de las FARC y los paramilitares. En 2009, Turismo de Colombia lanzó la campaña El riesgo es que te quieras quedar. El éxito de los anuncios contribuyó a que el turismo creciera un 9% en el país en ese año.

Cuentos en Polonia

Uno de los eslóganes curiosos de los que pudieron verse en Fitur fue el de Polonia, Ven y vive tu cuento. La campaña se apoya en imágenes que muestran lugares reales en los que aparecen personajes que evocan a los protagonistas de los cuentos más conocidos. La plaza del mercado de Cracovia, por ejemplo, es el escenario de La Cenicienta. Hollander opina que funciona “porque cuenta algo, se basa en escenarios reales y se centra en historias y leyendas”. Sin embargo, no le convence otra de las frases publicitarias más destacadas, la de Marruecos, El país que viaja en ti. “No me dice mucho, no siento que Marruecos sea eso”. Un eslogan que a Gema Martínez sí le llega: “Para mí, recoge la esencia del lugar y recuerda a los cuentos de Las mil y una noches”.

Hollander hace una crítica general a la publicidad turística. “Las campañas no sacan todo el partido a las posibilidades que ofrece Internet”, dice. En opinión del creativo de Résistance, la Red permite explorar nuevas formas de promoción en las que prima la participación de los usuarios. Un ejemplo fue el de Australia, que en 2009 puso en marcha la acción El mejor trabajo del mundo, con la que ofertaban un empleo para vivir seis meses en una apetecible isla y un sueldo mensual de 13.800 euros a cambio de mostrar en un blog cómo eran los paraísos naturales australianos. Más de 34.000 personas solicitaron el puesto, que finalmente ganó el británico Ben Southall. La campaña, de bajo presupuesto, fue un éxito en redes sociales y mostró un camino para elaborar propuestas más creativas.

Así son...

España

Otros países

Canarias, latitud de vida

Andalucía, tu mejor tú

Galicia, el buen camino

Cantabria infinita

Asturias, paraíso natural

Castilla y León es vida

Turismo es Castilla-La Mancha

Madrid, disfruta

Cataluña es tu casa

Extremadura, extremely good (extremadamente buena)

Navarra, déjate abrazar

Aragón, destino 10

Comunidad Valenciana, vacacionismo

La Rioja, apetece

Murcia, un gran destino

Euskadi, basque country

Baleares, always on (siempre en marcha o de moda)

Ceuta.sí

Melilla, paraíso de los sentidos

I need Spain (Necesito España)

100% pure New Zealand (Nueva Zelanda, pura al 100%)

]Polonia, ven y vive tu cuento

Amazing Thailand (Tailandia asombrosa)

Incredible India (India increíble)

I feel Slovenia (Siento Eslovenia)

Rumanía, explore el jardín de los Cárpatos

Jordania, lugar de nacimiento de la civilización

Greece, all time classic (Grecia, el clásico de todos los tiempos)

Lituania, ¡visítela, siéntala, quiérala!

Chipre en tu corazón

Norway, powered by nature (Noruega, impulsada por la naturaleza

Imagine your Korea (Imagina tu Corea)

Panamá, puente de vida

Colombia, realismo mágico

Cuba auténtica

Turkey, home (Turquía, hogar)

Flandes, state of the art (Flandes, en la vanguardia)

Willkommen in Deutschland (Bienvenido a Alemania)

Túnez, libre para vivirlo todo

Brasil, ¡sensacional!