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Cómo aprovechar una crisis para derrotar a tus competidores

El primer instinto de las marcas durante una crisis es dejar de invertir en publicidad. Tras el crac del 29, una firma de cereales optó por justo lo contrario. Hoy es líder global de este negocio

24 de octubre de 1929. Wall Street colapsó en el llamado Jueves Negro. Hasta los más jóvenes compraron prensa ese día.
24 de octubre de 1929. Wall Street colapsó en el llamado Jueves Negro. Hasta los más jóvenes compraron prensa ese día. Getty

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Los estadounidenses creen que si introducen arroz inflado en un bol de leche se escucha “snap, crackle, pop”. Es difícil de creer, pero Donald Trump es incluso más complicado de creer y muchos le votaron. Ese eslogan se creó para explicar con palabras que, cuando el cereal se sumerge en leche, permanece crujiente y flotando incluso hasta dos horas después de introducirlo en la taza.

¿Por qué esperar tanto tiempo a comerse los cereales? Tampoco lo sabemos. Pero no queremos hablar de eso, sino de que Kellogg’s lanzó ese producto en el peor momento de su historia como marca y, si incluimos las dos guerras mundiales, en el tercer peor momento de la Historia del siglo XX: el Crack del 29. Cuando todas las compañías guardaban stock, eliminaban de un plumazo presupuestos de marketing, paralizaban la producción y, por supuesto, sacaban de sus cabezas la idea de lanzar ningún producto, Kellogg’s hizo justo lo contrario.

Anuncio de Kelloggs de la época. Un 'señoro' cena solo cereales porque su mujer se ha ido al campo. Poco le pasa a este.
Anuncio de Kelloggs de la época. Un 'señoro' cena solo cereales porque su mujer se ha ido al campo. Poco le pasa a este. Getty

No solo lanzó un nuevo artículo a los lineales de los supermercados sino que duplicó su presupuesto en marketing. ¿Qué pasó? En 1933, con una economía destrozada, los beneficios de la multinacional habían aumentado un 30%. Post, su principal competidor, que había eliminado radicalmente su presencia en televisión, carteles y radios, quedó fuera de juego y Kellogg’s se convirtió en lo que es actualmente: la principal multinacional de cereales del planeta. Por si queda alguna duda de lo bien que le fue con este producto, los Rolling Stones grabaron una canción para un anuncio de televisión de los Rice Krispies en el año 1963. Moraleja: invierta en tiempos de crisis. Eso sí, que su producto no se hunda en la leche o que su negociado sea la fabricación de mascarillas puede ayudar

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