Black Friday sí, pero menos: el dilema de las empresas que presumen de ser sostenibles

EN RELATIVO poco tiempo, el Black Friday ha pasado de ser una novedad con poca incidencia en España a una fecha con efectos económicos muy reales. Este año, el sector de la logística espera mover 3,5 millones de paquetes el lunes posterior al Viernes Negro (el 29 de noviembre), un 10% más que en 2018, y se ha reforzado para esa semana con 8.500 contratados eventuales.

Pero como todo lo masivo, el Black Friday, cuyo concepto nació en Estados Unidos en 1961, también lleva dentro el germen de su propia decadencia. Un evento basado en la celebración del consumismo no parece cuadrar muy bien con el mensaje que muchas marcas tratan de promover cuando estamos a dos días de empezar los acongojados años veinte. Para las empresas que tratan de permanecer políticamente despiertas y promover lo sostenible, el Viernes Negro se ha convertido en un problema: cómo llamar a la compra desatada y a la vez mantener un perfil de responsabilidad social. Cómo pedir al cliente que gaste, pero pensando en el planeta. ¿Quién querría quedar asociado a esas vulgares imágenes de colas frente a los centros comerciales y carritos a rebosar? No queda nada bien.

Pero las empresas quieren seguir vendiendo y cada una resuelve la aparente contradicción como puede. En Fnac han enviado a sus clientes un Decálogo para una compra más consciente en el Black Friday que aconseja ponerse un tope de gasto, adquirir del modo más sostenible posible (productos duraderos, que se puedan reparar y con mínimo empaquetado) y algo bastante más etéreo: “No compres para sentirte mejor”, piden. “Cuando nos sentimos tristes”, explican los responsables de la cadena francesa, “pretendemos solucionar nuestros problemas con cosas materiales”. Para entendernos: por favor, no seas la clase de persona que automedica su depresión con un par de airpods nuevos.

La marca Patagonia, que tiene la sostenibilidad como uno de sus pilares, cedió en 2016 el 100% de sus ganancias del Black Friday a organizaciones ecologistas. Y REI, otra firma de ropa estadounidense orientada a la vida al aire libre, asegura que boicotea la fecha. En concreto, pide a sus clientes que ese viernes, en lugar de pasar el día comprando, se dediquen a escalar montañas o remar en el río, y da ejemplo con sus propios empleados, a los que concede el día libre.

 Un caso paradigmático es el de Everlane, una marca de ropa con credenciales éticas que tiene un enorme éxito entre veinteañeras y treintañeras cansadas del vértigo de la moda rápida, que hace algo moralmente más alambicado. No ofrece descuentos a sus clientes, pero utiliza parte de los beneficios de ese día para engrosar un Fondo Black Friday que dedican, entre otras cosas, a mejorar las condiciones de sus propias fábricas.

Hace dos años consiguieron así regalar un casco a cada uno de sus trabajadores en un taller textil de Vietnam y el año pasado se comprometieron a dar a sus empleados dos comidas calientes al día provenientes de su propia granja “sin ­pesticidas”. ¿El capitalismo que viene se parecerá a esto?: compre usted un top ombliguero de canalé y, por el mismo precio, consiga un casco para la trabajadora que se lo ha ensamblado.