Los turistas ahora hablan otro idioma

El turismo español atraviesa un buen momento que lo sitúa como un sólido mercado a escala mundial. España es el segundo país más visitado de todos en 2018 (Organización Mundial del Turismo), es además una de las economías turísticas más competitivas del mundo (informe sobre Competitividad en viajes y turismo 2019 del Foro Económico Mundial), aporta un 15% al PIB (191.000 millones de euros), y emplea a 2,83 millones de trabajadores (según un informe de American Express y el World Travel and Tourism Council).

El sector es consciente y quiere aprovechar el momento para sentar las bases del futuro, sabedor que todo cambia a gran velocidad. Los diferentes actores del ramo y la administración coinciden en el diagnóstico: lo de antes ya no vale. Los nuevos modelos turísticos pasan por menos turistas que gastan más, una mayor especialización y personalización con un cliente más segmentado al que hay que llegar desde la innovación tecnológica y la sostenibilidad. “Estos cambios llevan su tiempo, pero la gente que define los modelos ya trabajan en ello”. Es la opinión de Cristiana Oliveira, rectora de la Universidad Europea en Canarias y doctora en Turismo.

Nuevos modelos

Para esta experta, España debe desarrollar sus nuevos modelos de gestión turística en tres áreas: los millennials y centennials (el 59% de la población mundial, ambos muy tecnológicos; los primeros, enfocados a experiencias y usan Facebook; los segundos, nativos digitales, siempre con el móvil, inmersos en comunidades y redes sociales como Instagram); el envejecimiento de la población (más capacidad de gasto y un perfil más saludable, activo y sostenible); y el turismo de negocios. España computa un 12% de estas visitas frente a la media europea del 21%, lo que quiere decir que hay margen para crecer en este segmento. “España tiene que adaptarse para seguir siendo competitiva”, sostiene Oliveira. Estos cambios radicales necesitan apoyarse sobre dos herramientas: “La tecnología y la innovación, para llegar a estas personas, conocerlas, que te conozcan y hablen de ti, y la sostenibilidad. La gente mira ya lo ambiental como algo prioritario”, dice.

El decano de la Facultad de Turismo de la Universidad de Málaga, Antonio Guevara, lanza un aviso para “no cometer los errores del pasado” sobre la innovación tecnológica. “Deben ir acompañados de una planificación que permita integrar los nuevos modelos de negocio”, advierte, “de manera que los destinos turísticos trabajen al unísono para que la información esté siempre actualizada”. Guevara destaca que el uso del big data sigue siendo minoritario en general en las empresas del sector y en los destinos, no así en las grandes empresas y agencias de viajes. Aquí también apuesta “por una planificación eficiente e integral” y, añade, “la necesaria presencia de personal especializado en turismo y tecnologías de información y comunicación (TICS)”. El decano pide a la Administración “que ayude a las empresas en la innovación de procesos y de planificación tecnológica”, para integrar datos y destinos para una “verdadera personalización”.

Un segmento que ha apostado con fuerza por la transformación digital en los últimos años es el de las agencias de viajes. El gerente de la Unión de Agencias de Viajes (UNAV), José Luis Méndez, destaca esta apuesta, “ocho de cada diez agencias van a invertir en innovación lo mismo que en 2018”. Con todo, Méndez señala que el futuro pasa por “una mayor especialización de los viajes y en algunos destinos, y afrontar el reto de la sostenibilidad”. Méndez subraya el “proceso continuo de reinvención en el que viven las agencias” atendiendo a segmentos específicos de clientes como los singles o los mayores, a los que “diseñan trajes a medida”, el enfoque multicanal para los millennials, los mercados emergentes (chinos, rusos e indios), donde piden “campañas institucionales, vuelos directos y mejoras en la concesión de visados”, y la creación de “experiencias o viajes transformadores”, donde se incluye el bleisure (negocio y ocio en un mismo viaje).

Otros que lo tienen muy claro son los hoteleros. El presidente de la Asociación de Empresarios Hoteleros de la Costa del Sol (Aehcos, la más antigua y numerosa), Luis Callejón, afirma que “ya no vale lo de antes” y apuesta por “seducir a un cliente” en un proceso nuevo en el que “hay que escuchar, diseñar y medir usando la tecnología digital”. También se muestra muy tajante al afirmar: “El que no sea responsable y sostenible está muerto”. Callejón dice que trabajan con las nuevas tecnologías buscando nuevos mercados y viajeros, “analizando sus comentarios en redes, para saber lo que quieren y luego ofrecerlo”. Personalizar es otra de sus obsesiones. Actualmente se fijan en “qué comen y qué beben” los chinos e indios para impactar en esos mercados.

El presidente de Aehcos pide a la Administración ayudas para los pequeños y medianos empresarios, más vuelos directos y una legislación moderna y única, para evitar, en sus palabras, “que en pleno siglo XXI venga un tío a medirte una bañera y te quiten una estrella”. Desde el Gobierno, la secretaria de Estado de Turismo, Isabel Oliver, coincide en que es el momento “de replantear el modelo de desarrollo turístico”, y asegura que están elaborando con el sector la Estrategia de turismo sostenible de España 2030, “impulsando los tres ejes de la sostenibilidad: socioeconómica, medioambiental y territorial”. Oliver defiende la filosofía de menos turistas pero que gasten más, y para conseguirlo destaca una doble línea de trabajo, “en nuestros mercados tradicionales buscamos un turista cosmopolita y crecer en otros mercados como el asiático o estadounidense”.