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Notre Dame no es la única: el lujo se lanza a la restauración del patrimonio

LVMH y Kering se entregan, con su poderío económico, a reparar el símbolo de Francia. No es un caso aislado: el Coliseo, la Fontana de Trevi, obras de Da Vinci... Los grandes grupos se han convertido en los nuevos mecenas

incendio notre dame
La fachada sur del Coliseo antes de que se retiraran los andamios de la restauración que Tod's financió en 2016. Foto: Tod's

Pocas horas después de que los bomberos de París sofocaran las llamas que han destruido buena parte de la catedral de Notre Dame y de que el presidente Emmanuel Macron anunciara el lanzamiento de un proceso de suscripción popular para sufragar la restauración del monumento más visitado de Francia, dos de los pilares de la industria del lujo francés anunciaban su aportación a la causa. Una de las más sustanciales, hasta el momento, es la del grupo LVMH, el gigante presidido por Bernard Arnault cuyo porfolio de marcas incluye Louis Vuitton, Dior, Loewe, Guerlain o Fendi, y que ha anunciado una donación de 200 millones de euros. Le sigue el grupo Kering, presidido por el coleccionista de arte François-Henri Pinault, que ha anunciado la aportación de otros 100 millones a la causa.

Pocas veces se hace tan patente la agilidad (y la prosperidad) del sector del lujo en el sector del patrimonio cultural. Sin embargo, eso no quiere decir que estas intervenciones sean excepcionales, porque el idilio entre el mundo de la moda, el lujo y la cultura viene de lejos. Un visitante que paseara por Roma hace apenas un par de años podía encontrarse, simultáneamente, con las obras de limpieza del Coliseo acometidas por el grupo Tod’s (25 millones de euros), de la escalinata de la Piazza di Spagna a cargo de Bulgari o, incluso, un desfile de Fendi en la Fontana de Trevi para celebrar la limpieza sufragada (2,5 millones de euros) por la firma italiana perteneciente al grupo LVMH. El lujo no es el único en participar del pastel: Only The Brave, la empresa fundada por el empresario Renzo Rosso y que maneja el destino de firmas como Diesel, Viktor & Rolf y Maison Margiela, asumió en 2013 la restauración del puente de Rialto en Venecia.

Los grandes monumentos de Francia o Italia forman parte de las prioridades de las grandes empresas de moda y lujo de ambos países, convencidas de que el mecenazgo es un modo útil de construir marca

Todas estas intervenciones están marcadas por un mismo carácter: son considerables y ambiciosas en volumen, pero pocas veces se convierten en una mera herramienta de relaciones públicas. Aunque de vez en cuando se cuela algún logo entre los andamios y las lonas que protegen las obras, lo general suele ser la moderación a la hora de comunicar el proceso. Incluso algunas firmas eluden esa comunicación: la firma florentina fundada por el zapatero más famoso del siglo XX, Salvatore Ferragamo, por ejemplo, suele canalizar sus labores de filantropía y mecenazgo a través de proyectos que no claman su procedencia a los cuatro vientos.

En los últimos tiempos, Ferragamo ha financiado la restauración de la fuente de Neptuno de la Piazza della Signoria de Florencia por 1,5 millones de euros a través de la entidad Art Bonus, pero también ha acometido labores de restauración más concretas y delicadas en la plaza y el puente de Santa Trintità, donde la firma italiana tiene su sede histórica. Incluso la Santa Ana, de Leonardo Da Vinci, que custodia el Musée du Louvre fue recuperada gracias a la labor de Ferragamo. Algo similar se puede decir de la labor de Diego della Valle, que en la última década ha dejado su huella en el centro de arte PAC, en la casa histórica Villa Necchi y en el teatro de La Scala de Milán.

El nexo común de todos estos proyectos es la italianidad, un término algo difuso con el que numerosas empresas transalpinas articulan su compromiso con su país y sus raíces en una época en que su clientela se ha globalizado hasta niveles impensables hace solo unas décadas. El vínculo entre las empresas del Made in Italy y el patrimonio artístico y natural italiano es un rasgo idiosincrásico tanto como la mezcla de artesanía e industria o la estructura familiar que aún conservan la mayoría de estas compañías.

En el sector del lujo francés, donde lo que abundan no son las empresas familiares sino los grandes grupos que aglutinan firmas históricas, el mecenazgo discurre por cauces distintos. Tanto Arnault como Pinault se han embarcado recientemente en proyectos culturales de gran calado relacionados con el arte contemporáneo: la apertura de la Fondation Louis Vuitton, en el Bois de Boulogne, ha sido uno de los acontecimientos más relevantes surgidos en el panorama cultural francés; mientras, Pinault ultima el traslado de su exposición de arte contemporáneo a un gran espacio diseñado por Tadao Ando en el interior de la histórica Bourse de Commerce de la capital francesa.

Desfile de Fendi en la Fontana de Trevi el 7 de julio de 2016. La marca italiana sufragó con 2,5 millones de euros la limpieza del famoso monumento romano.
Desfile de Fendi en la Fontana de Trevi el 7 de julio de 2016. La marca italiana sufragó con 2,5 millones de euros la limpieza del famoso monumento romano. Foto: Getty

¿Qué ganan estas firmas con estos proyectos? La respuesta más lógica apuntaría a las ventas, puesto que, todavía hoy, buena parte de los clientes de las tiendas de lujo europeas son turistas que acuden a comprarse un bolso después de visitar monumentos nacionales. Así lo aseguraba la consultora Deloitte en un informe en el que, analizando el mercado del lujo en 2018, establecía que el turismo sigue siendo crucial en mercados como Japón, Reino Unido, Rusia o Suiza.

Sin embargo, estas grandes operaciones tienen un nexo común que va más allá de lo inmediato: son operaciones sofisticadas y ambiciosas que dotan de profundidad al relato de las grandes firmas del lujo. En el ranking anual con que la consultora Interbrand valora la percepción y el valor (simbólico y real) de las marcas globales más importantes del mundo, Louis Vuitton ostenta el puesto número 18, la posición más alta del sector del lujo, por detrás de Apple o Microsoft, pero por delante de American Express, Ford o J.P. Morgan. Y es ese tipo de prestigio, más que el que otorgan las cifras de ventas, el que persiguen las grandes firmas a través de golpes de efecto (y desembolsos considerables) como el que acaban de anunciar LVMH y Kering.

Parece claro, por tanto, que los grandes monumentos de Francia o Italia forman parte de las prioridades de las grandes empresas de moda y lujo de ambos países, convencidas de que el mecenazgo es un modo útil de construir marca y establecer lazos más sólidos con sus lugares de origen.

Tanto Francia como Italia cuentan con leyes de mecenazgo sólidas y de largo recorrido que son imprescindibles no solo para apuntalar las donaciones y colaboraciones del sector privado, sino también para naturalizar la relación entre uno y otro mundo

¿Sucedería lo mismo en España? Aquí hay algunas notables excepciones, como el mecenazgo que Loewe (propiedad de LVMH) lleva a cabo en el mundo de la cultura, la literatura y el arte, con intervenciones como la restauración de la fachada modernista del Passeig de Grácia que alberga su tienda barcelonesa. El propio director creativo de la firma, el norirlandés Jonathan Anderson, lo confirmaba en una entrevista con ICON: “Quise hacer una marca cultural, porque Loewe tiene que ver con la cultura, con el trabajo manual y con la industria española”.

Sin embargo, una de las diferencias más notables entre el panorama español y el italiano o francés es, además de la escasez de firmas de lujo (Inditex, la empresa de moda más importante de España y del mundo, juega en otra liga), la ausencia de una legislación clara acerca del mecenazgo. En ello incidía tras su nombramiento el actual Ministro de Cultura, José Guirao, en una entrevista con este diario: la Ley de Mecenazgo, que permitiría regular las donaciones y la relación del sector privado con la cultura (y también con el medioambiente) “es un tema troncal, transversal” que requiere que al menos dos ministerios (Cultura y Hacienda) se pongan de acuerdo.

De momento, el paso más significativo ha sido la creación de una comisión para impulsar el mecenazgo. Desde luego, no es una cuestión banal ni una simple estrategia para optimizar la ingeniería fiscal de las grandes empresas. Tanto Francia como Italia cuentan con leyes de mecenazgo sólidas y de largo recorrido que son imprescindibles no solo para apuntalar las donaciones y colaboraciones del sector privado, sino también para naturalizar, en la medida de lo posible, la relación entre uno y otro mundo.

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