China, la gran muralla en la que se estrella la moda occidental

Las parkas de lujo de Canada Goose tendrán que seguir esperando para llegar a China. A principios de esta semana, la popular marca canadiense anunciaba su decisión de posponer sine die la inauguración de su primera boutique insignia en Pekín, programada para el pasado sábado 15 en Sanlitun, el nuevo epicentro del chic en la capital. “Lamento informar del retraso de la apertura debido a trabajos de remodelación en la tienda”, comunicaba un día antes el community manager de la enseña vía Weibo, el Twitter chino. Mientras, las particulares redes sociales del país daban cuenta de los verdaderos motivos de la espantada: la llamada masiva a boicotear la firma.

Detrás de la amenaza comercial se encuentra la detención en Vancouver de Meng Wanzhou, vicepresidenta y directora financiera de Huawei, —y también hija del fundador de la compañía de telecomunicaciones china—, a principios de este mes. La escalada de las tensiones diplomáticas entre China y Canadá —con injerencia estadounidense— ha vuelto a poner los productos occidentales en el animoso punto de mira de los consumidores del gigante asiático, que todavía tienen fresco en la memoria el incidente de Dolce&Gabbana en noviembre.

De los 1.300 millones que la controvertida etiqueta italiana tenía previsto facturar este año, al menos 400 penden de un hilo tras unos vídeos promocionales cuyo contenido fue tachado de racista y sexista. La campaña viral destinada a promocionar el que iba a ser su gran show de Shanghái y los desafortunados comentarios de Stefano Gabbana en Instagram, donde calificó a China de “país de mierda”, dieron a traste con un desfile cuyos costes se estiman en un millón de euros. Por lo que le toca, las acciones de Canada Goose, que salía a bolsa a principios de este año precisamente para apoyar su expansión china, se desplomaban un 22% al conocerse el parón. En mayo, la empresa firmaba con la mastodóntica plataforma digital Alibaba para empezar a vender sus prendas de alta montaña online a partir de otoño, y en octubre abría su primera tienda propia en Hong Kong, tras un lustro operando con éxito en el canal de lujo multimarca del país.

“La cuestión no tiene tanto que ver con temas políticos o eventos puntuales, sino que resulta mucho más orgánica. Los consumidores chinos pueden tomarse algunas cosas de manera muy personal, por eso tienden a trazar una línea respecto hasta dónde pueden llegar las marcas con sus opiniones y juicios de valor negativos”, explica Jerry Clode, director de Resonance China, agencia digital y de redes sociales con sede en Shanghái. Así se entiende el batacazo del desfile de Victoria's Secret celebrado en la capital comercial del país en noviembre de 2017, al que le llovieron las críticas locales por el empleo masivo de tópicos raciales en el atuendo de sus ángeles lenceros.

En 2015, a Burberry le pasó algo parecido: la bufanda con motivos alegóricos lanzada para celebrar el año nuevo chino fue objeto de burla y desprecio. Muchos la encontraron tan barata que llegaron a pensar que se trataba de una falsificación. “La mayoría de los consumidores, sobre todo los más jóvenes, están hartos de que Occidente siga viendo su país a través de viejos clichés culturales: los dragones, el jade, los farolillos, el color rojo...”, concede Louis Houdart, director de la agencia china de diseño y marketing Creative Capital. “Los compradores chinos de lujo viven en metrópolis modernas, no en pintorescos ‘hutongs”.

Según una de las estadísticas más citadas, al menos el 48% de las marcas occidentales que se establecen en el mercado chino fracasa al cabo de dos años. El problema: la incapacidad para transmitir un mensaje coherente al consumidor que no redunde en los tópicos, y la falta de perspectiva ante sus hábitos de compra, definidos por marcar estatus social y un ansia constante de novedad. Tal es el motivo de la deserción de la cadena británica Marks & Spencer, que cesaba sus operaciones online a principios de este año, o de que la celebrada boutique digital Asos tirara la toalla en 2016, incapaz de competir en oferta con Alibaba o JD.com, líderes de la moda juvenil asiática.