Los ‘influencers’ son tan influenciables

LO HICIERON confundieron a los que siempre nos confunden, los desenmascararon, se divirtieron como enanos. Fue, dijo la revista Elle, que de eso sabe, “la tomadura de pelo del siglo”.

Payless Shoes va contra el glamur, y es todo un reto. Sus tiendas son autoservicios que ofrecen zapatos y más zapatos en góndolas de super: lo menos cool, lo menos fancy, lo menos fashion que se pueda —pero venden barato y saben que su público paga por saber que no está pagando fastos sino botas, botines, zapatos, zapatillas pobres pero honrados.

Payless Shoes es vieja: fue fundada hace seis décadas en Topeka, Kansas, el fondo del fondo americano, por dos primos judíos, para satisfacer el gusto de los que no pueden darse muchos gustos: les ofrecían algo nuevo, quizás incluso bueno, que podían. Con el tiempo y el esfuerzo se fue haciendo gigante: en 2011 anunció ingresos por unos 3.000 millones de euros, y en 2012, su venta a unos inversores por 1.100 millones. Tenía unas 4.000 tiendas propias y franquiciadas alrededor del mundo y fue entonces cuando la atacó el “apocalipsis del comercio minorista”.

Desde 2010, solo en Estados Unidos unas 12.000 tiendas fueron cerradas por la acción combinada de la pérdida de poder adquisitivo de los sectores medios, el aumento de los gastos de salud y educación y el auge del comercio digital. Cientos de miles de empleados quedaron en la calle, tantas empresas declararon la quiebra. Payless fue una de ellas: en 2017 cerró 400 tiendas, echó a miles de empleados y congeló muchas deudas —para sanear sus cuentas y volver a empezar. Necesitaba, supongo, un empujón, y a alguien se le ocurrió el mejor.

El mes pasado montaron una tienda de lujo en un mall de lujo de Beverly Hills, Los Ángeles. La llamaron Palessi, porque italiano siempre es fino, y la dotaron de todos los clichés: vitrinas de vidrio iluminado, zapatos exhibidos como joyas, emplead@s bonit@s de riguroso negro —e invitaron a 80 de esos señores y señoras que ahora se llaman influencers a una venta privada, so pretexto de inauguración. Allí les ofrecieron y les encomiaron zapatos de supuesta primera a precios de primerísima: los influencers, extasiados, repletos de suspiros y guaus y ojos en blanco, compraron por 600 o 700 dólares los pares que Payless, en sus tiendas despreciadas, suele vender entre 20 y 40. Después se lo contaron, grabándolo en vídeos: las caras de horror y confusión y no lo digas fueron gloria. Después —humillación final— les devolvieron sus dineros.

Esa noche, supongo, los señores Palessi/Payless se divirtieron como perros, y además lo lograron: consiguieron kilos de publicidad gratis y demostraron que los sherpas de la moda son muñecos que se compran la escenografía y que, en principio, las diferencias entre sus zapatos y los recontracaros no están claras.

Esa noche P/P se consagró como una marca que supo demostrar que las marcas te engañan con mercadeo y oropeles. Una marca que dice que te dice la verdad, que no es solo una marca. Una marca que enarbola la honestidad y trata de convencerte de que no te engaña, y lo logra a través de un engaño: el viejo truco de mostrarte cómo engaña a otros para decirte que a ti no.

Es curioso que esto aparezca en estos días de consumo febril y cambio de almanaque, el mayor triunfo de la marca más poderosa de nuestra civilización. Esa marca que primero fue un pescado porque ichthus —en griego, pez— es el acróstico de Iesous Christos Theou Uios Soter, Jesús Cristo Hijo de Dios Salvador. Y que después, tan llena de sí misma, se atrevió a simbolizarse con la cruz del tormento. Por esa marca y sus dictados de la moda y sus menguados influencers el lunes pasado comimos como benditos y nos regamos y nos regalamos y nos quisimos tanto, y hoy creemos que mañana se termina un ciclo y otro empieza y que algo puede cambiar por ese cambio imaginario. A Palessi, parece, le queda mucho trabajo por delante.