H&M nombra una defensora de la diversidad en la moda

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En enero de 2018, una foto del catálogo online de la colección infantil de H&M fue la chispa que prendió una virulenta controversia que nadie en la multinacional de origen sueco vio venir. La imagen mostraba a un niño negro —el modelo Liam Mango— vistiendo una sudadera verde que llevaba escrita esta leyenda: “Coolest monkey in the jungle” (“el mono más guay de la jungla”). Y a Twitter no se le escapó el detalle. Numerosos usuarios de la red social afearon a la empresa lo que consideraron un síntoma grave de insensibilidad racial al no haber tenido en cuenta las connotaciones vejatorias del término mono. Celebridades como LeBron James, Diddy o The Weeknd condenaron la foto —este último se declaró “profundamente ofendido” y aseguró que no volvería a trabajar con H&M—, y la protesta escaló tan rápida y violentamente que la marca tuvo que cerrar temporalmente sus tiendas en Sudáfrica tras sufrir asaltos y saqueos.

La firma hizo desaparecer la imagen y la prenda, y publicó una disculpa donde aseguraban estar “escuchando”. Pocos días después anunciaron la creación de un nuevo puesto, Global Leader for Diversity and Inclusiveness (responsable global de diversidad e inclusión), que desempeñaría desde la oficina central de Estocolmo Annie Wu, hasta entonces directora de relaciones con los empleados del grupo. “El impacto de ese error fue enorme y muy serio; perdimos la confianza de empleados y clientes”, admite Wu en conversación telefónica con EL PAÍS. “Fue un error involuntario, y no se debió a una sola decisión o a una sola persona. Pero como multinacional tenemos que entender que este es un mundo en constante cambio, y que en este tipo de asuntos nunca podemos dejar de escuchar ni de aprender”.

Lo primero que ella y su equipo se plantearon fue cómo definir "diversidad”; un reto complejo teniendo en cuenta que la compañía, que en 2017 facturó más de 23.000 millones de euros, opera en 71 mercados diferentes. “Creo que eso es algo que a todas las multinacionales nos está costando, porque cada país tiene su propia historia y sus propias sensibilidades culturales”, explica. Acabaron dando con la descripción que buscaban: “Para nosotros diversidad es la mezcla de personas con las que trabajamos, e inclusión es hacer que esa mezcla de personas trabaje de la mejor manera posible”.

Eso implica que cada individuo se considere legitimado para alzar la voz cuando lo crea necesario. En ese sentido, una de sus primeras medidas ha sido introducir unos talleres de “aumento de la sensibilización” para promover “una conversación más abierta”: “Se trata de no ser tan cautelosos, de que si alguien no se ve representado sienta que puede manifestarlo”. Su misión también pasa por fomentar la contratación de personas que aporten “distintas perspectivas al proceso de toma de decisiones” y cuyo conjunto sea representativo de la audiencia a la que se dirigen. “Esa diversidad se puede referir a la raza, el género, la lengua que hablan o su edad, pero también a dónde crecieron, su educación, su experiencia laboral...”, señala Wu. “Debemos entender qué nos falta en el equipo”.

H&M no es la única firma que se ha visto envuelta en escándalos de calado racial amplificados por el altavoz de las redes sociales. En octubre de 2017, Dove, considerada un estandarte de la diversidad por reivindicar en sus campañas de publicidad la belleza de todos los tipos de mujer, dio un paso en falso con un GIF de tres segundos publicado en su página de Facebook. Introducido por la frase “¿Lista para una ducha Dove?”, el vídeo mostraba a una mujer negra que, tras quitarse la camiseta, se convertía en una de raza blanca (esta última, a su vez, también se transformaba en otra de otra etnia). Aunque la modelo en el centro de la polémica, Lola Ogunyemi, aseguró que el anuncio se había sacado de contexto, la compañía se apresuró a eliminarlo y a pedir perdón, reconociendo que habían “errado el tiro”. En abril de 2017, Nivea se disculpó por un eslogan utilizado para publicitar un desodorante, “El blanco es pureza”, después de que se lo apropiaran simpatizantes de la ultraderecha. El mismo mes, Pepsi fue criticada por trivializar el movimiento Black Lives Matter en un anuncio protagonizado por Kendall Jenner. Y hasta Kellogg's fue acusada de insensibilidad racial por su diseño de una caja de cereales Corn Pops en el que el único copo de maíz marrón que aparecía entre multitud de copos amarillos era el que estaba barriendo el suelo.