Si estos anuncios de Navidad no le hacen llorar, no es usted ningún monstruo

Nunca una festividad tuvo tan buena prensa. Todo es paz y amor, bondad y felicidad. Canciones. Lucecillas de colores. Reencuentros. Una explosión de regalos y buenos deseos. Pero esa es la teoría porque, donde unos ven canciones, otros ven perturbadoras tonadillas; ven reencuentros, sí, pero con el odioso cuñado quetodolosabe; regalos, también, pero en forma de gasto descomunal inasumible para unas depauperadas arcas personales. Y deseos, por supuesto. Pero de que todo pase rápido y de que llegue ya el 7 de enero.

Hay algo que trasciende. Algo que va más allá y que logra poner de acuerdo a casi todos: una lagrimita, un leve sollozo, la piel de gallina... Y que irrumpe en la tele cuando uno menos se lo espera en forma de anuncio lacrimógeno. Lotería, embutidos, bebidas carbonatadas. Da igual. A llorar.

Aunque hay unos pinchaglobos incansables que ni por esas. Sacan punta a todo y se mofan del pardillo que no compró el décimo en su día y que encuentran un tanto siniestro que un señor con bigote se divierta jugando por la noche con un montón de maniquíes. ¿El motivo? Sencillo. Y se esconde en el cerebro.

“El plano racional, el más alejado de las vivencias y las emociones, es el que toma el control en el cerebro de los que se quedan fríos frente a estos anuncios”, explica el neuropsicólogo Andrés García Sánchez, del Hospital de Neurorehabilitación Casaverde de Madrid.

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Todo responde a los procesos neuronales y el papel de cada hemisferio; en el caso de las personas analíticas, será el izquierdo el que más trabaje y, en el caso contrario, el hemisferio derecho activará las conexiones vivenciales, reforzando el factor emocional.

Algunos estudios apuntan a las evidentes diferencias en la personalidad de ambos perfiles, llegando incluso a destacar algunas distinciones físicas. Una investigación de la Universidad de Monash, en Austria, determina que la morfología cerebral es distinta, pero García Sánchez se fija más en el plano comportamental.

Por eso explica que quien se mantiene hierático frente a los mensajes edulcorados únicamente está racionalizando su contenido y es capaz de ver más allá de la mera vibración sentimental. Es decir, que adopta la postura de "a mí no me van a vender más décimos" o "vale, perfecto, pero yo odio el jamón de York".

'Marketing' emocional

Este es un recurso más que efectivo en la estrategia publicitaria. “Los anuncios de Navidad suelen apelar al marketing emocional, sumándose a la ola de bondad que impera en estas fechas, y prescinden del racional”, explica el profesor de marketing de las escuelas Nett Formación y Kühnel Juan Luis Saldaña.

De un tiempo a esta parte, apostar por la emoción para ganarse al público parece ser apuesta segura. Primero, porque los publicistas se bajan del carro de la mera invitación al consumismo y, segundo, y tal como explica Saldaña, “porque estas historias se retienen más fácilmente, consiguiendo que lleguemos a apreciar una marca casi sin que nos demos cuenta”.

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Y es cierto: probablemente recuerde con mayor facilidad unas cuantas campañas de anuncios de lotería, pero difícilmente será capaz de rememorar las tres o cuatro últimas estrategias de, por ejemplo, una marca de detergente para la lavadora.

Por eso, a perseguir la lagrimita. “Del mítico 'calvo' pasamos, hace ya unos años, a las historias humanas, íntimas, a veces demasiado edulcoradas y forzadas”, repasa Saldaña, que vincula estas líneas narrativas a las películas clásicas de la Navidad en España: “Es un mensaje similar al de La gran familia, por ejemplo. La crisis emocional porque Chencho se ha perdido y la explosión de júbilo porque todos terminan juntos, en paz y armonía”.

A mí no me la dan

No obstante, las mentes racionales tratan de forma similar los mensajes racionales y los emocionales. Ejercen un juicio más frío y distante, cambiando el prisma con el que los cerebros más emotivos reciben estas microhistorias televisivas. Y eso es, también, fruto de la experiencia.

“Las técnicas publicitarias han variado muy poco y llevamos décadas viendo anuncios. Por eso, hay miradas que han aprendido a desentrañar el mensaje último con facilidad”, explica Lecina Fernández, psicóloga clínica y experta en ilusión. Cerebros que han aprendido a detectar la exageración y la apelación sin ambages al llanto.

Y explica Fernández que quizá, también, el motivo por el que estas personas no lloran es porque no quieren exponerse. “Además de por el juicio crítico, el motivo de la falta de emoción puede deberse a que, directamente, la persona evita estos mensajes”.

Porque no quiere entrar en la rueda; porque bastante tiene con lo que lleva arrastras y porque lo que peor le viene es que le presenten una narración deliberadamente blanda que termine por tocarle una fibra ya debilitada. Y eso lleva a determinar que todo se trata de…

Una cuestión social y cultural

“Independientemente del cariz religioso, la Navidad está asociada a la paz, el amor, la felicidad y el balance de una etapa y el comienzo de otra”, subraya Lecina Fernández. Sobre estos días planea la idea de que un tiempo se va y empieza un libro con las páginas en blanco y, de ahí, que sea inevitable “notar más los vacíos, las ausencias, mientras se nos bombardea con un cañón que nos obliga a ser felices”, completa la psicóloga.

Algunos expertos lo llaman trastorno afectivo estacional, una suerte de bajón puntual vinculado a un determinado momento del año que nos hace estar más sensibles. Y que no tiene por qué estar motivado por el clima –no hay que olvidar que muchos argentinos también odian la Navidad, aunque la vivan en bañador–, sino que deriva del contexto.

Lo que sí resulta evidente es, en conclusión, que la mente emocional será más proclive a llorar frente a la tele, y que la más analítica será la encargada de generar chistes y memes irónicos para las redes sociales. Porque decisión íntima es entrar o no en la rueda y cómo vivir y gestionar las sensaciones. Pero ni el uno tiene un trastorno ni el otro un corazón de hielo.

Son, más bien, formas de interpretar los mensajes. Así que no critique al que no llora y piense también que la vida, sin un puntito de cinismo, probablemente sería mucho más aburrida. Si es de los hieráticos y nota que su piel está adquiriendo un tono verdoso, cuidado: tampoco es cuestión de convertirse en el Grinch.