La manufactura suiza contra los relojes inteligentes

La industria suiza ejerce un dominio incontestable sobre el mercado relojero mundial. En 2016, fue el primer exportador mundial (19.100 millones de dólares), seguido por Hong Kong (8.800 millones), China (5.600 millones), Francia (2.700 millones) y Alemania (2.000 millones). Sin embargo, pese a su posición de líder, y tras casi 15 años de rápido crecimiento —que alcanzó su máximo histórico en 2014—, el país helvético experimenta un retroceso por segundo año consecutivo.

¿Se debe a la aparición de los relojes inteligentes o a la contracción de la demanda china? ¿A nuevos actores disruptivos? Para comprender el momento por el que atraviesa y para tratar de analizar sus posibles evoluciones, es necesario responder a estos interrogantes.

Con sus relojes de cuarzo, Japón conquistó el mercado en los ochenta. Muchos dieron por muerta la industria suiza.

Cómo y por qué la industria relojera suiza se reposicionó hacia el mercado del lujo. A finales del siglo XVIII, Suiza se consolidó como la principal nación relojera, superando a Reino Unido. Su competitividad se basaba en una organización particular. A saber, un distrito industrial formado por cientos de pequeñas empresas familiares interconectadas. Esta organización flexible permitía a los comerciantes helvéticos ofrecer una gama prácticamente ilimitada de productos a clientes de todo el mundo. En 1912, la asociación de relojeros de La Chaux-de-Fonds, compuesta por 190 miembros, publicó un folleto con su lema: “Dar respuesta a las necesidades de todos los países, a todas las demandas, a todos los gustos y a todos los bolsillos”.

Los fabricantes suizos gozaron de un predominio indiscutible hasta la década de 1960, cuando dos nuevos actores irrumpieron en el mercado mundial: las compañías japonesas Seiko y Citizen. Su modelo de negocio era muy diferente del suizo, pues se basaba en la producción en serie de unos cuantos prototipos de alta calidad, lo que les permitía comercializar modelos de gran precisión a precios asequibles. Durante la década de los setenta, la llegada de los relojes de cuarzo reforzó la ventaja competitiva de las compañías niponas. En Suiza, la falta de concentración industrial y la incapacidad para racionalizar la producción (en 1970, todavía había más de 1.600 empresas) se convirtieron en serias desventajas. Entre 1975 y 1985, tuvo lugar una grave crisis que los llevó a perder 60.000 empleos, pasando de 90.000 a 30.000. Mientras tanto, Japón se consolidó como la primera nación relojera. Entre 1980 y 1985, la producción del país asiático fue más alta que la exportación suiza. En el país helvético, muchos dieron por muerta a la industria del reloj.

No obstante, en plena crisis, algunos empresarios se propusieron salvarla mediante la adopción de nuevas estrategias. Es el caso de Nicolas G. Hayek, un consultor que aconsejó a los bancos suizos llevar a cabo la fusión de los dos mayores conglomerados empresariales para construir la compañía relojera más grande del mundo: el Grupo Swatch (1983). Hayek procedió a la racionalización del sistema de producción, a la estandarización de modelos y al reposicionamiento de marcas como Omega y Longines. Un segundo ­actor crucial fue Jean-Claude Biver, actual jefe de la división relojera de LVMH.

En 1983, Biver relanzó la empresa Blancpain y la posicionó como una marca exclusiva de relojería mecánica tradicional. Siguiendo su ejemplo, muchas firmas se desplazaron gradualmente hacia el lujo, haciendo hincapié en la tradición y en el patrimonio de la industria relojera suiza. A fines de los años ochenta y principios de los noventa, las francesas Cartier y LVMH empezaron a invertir en Suiza; poco después, el Grupo Swatch compró Blancpain (1992), Breguet (1999) y Jaquet Droz (2000).

La estrategia del lujo impulsada desde finales de la década de los ochenta fue un gran éxito. Las exportaciones suizas pasaron de 4.900 millones de dólares en 1990 a 6.100 millones en 2000 y 16.200 millones en 2010. En cuanto a las compañías japonesas, no cambiaron su política y perdieron toda su competitividad.

El papel clave de los clientes chinos. El éxito de esta estrategia y el rápido crecimiento de las exportaciones suizas a partir del año 2000 se basaron en el auge del mercado chino. En este sentido, el sector relojero comparte muchas similitudes con otros productos de lujo europeos, como la marroquinería y la moda. La exportación de relojes completos desde Suiza a partir de 1995 ilustra muy bien este fenómeno. El promedio anual se mantuvo por debajo de los 10 millones de dólares durante la segunda mitad de la década de 1990. Aumentó a 250 millones en 2005 y se disparó hasta 1.800 millones en 2011, antes de disminuir ligeramente como consecuencia de la nueva política anticorrupción adoptada por las autoridades chinas. Así pues, China se convirtió en un mercado fundamental para la industria helvética. En 2016, la exportación directa a China supuso el 6,6% de todas las exportaciones de relojes suizos. Si añadimos las exportaciones a Hong Kong (12,7%) y consideramos que los turistas chinos son los principales compradores de relojes suizos en Europa Occidental y Asia Oriental, este país representa entre un tercio y la mitad de las ventas suizas.

En los noventa, las marcas de moda subcontrataron sus colecciones de relojes a empresas de EE UU como Fossil.

La voluntad de introducirse en China condujo a las compañías helvéticas a invertir masivamente en la creación de una densa red comercial. Por ejemplo, Omega pasó de tener 84 tiendas en 2010 a 150 en 2016. La mayoría de ellas son propiedad de una compañía local, Hengdeli Holdings, distribuidora mayoritaria en este país. El Grupo Swatch (propietario de Omega) y LVMH compraron participaciones en Hengdeli a partir de 2005 (en 2016 ascendían al 9% y 6%, respectivamente).

Por lo tanto, el reposicionamiento hacia el segmento del lujo desde mediados de la década de 1990 se basó principalmente en una clientela china sensible a una estrategia de marketing que ponía de relieve la singularidad de la tradición y el estilo de vida europeos. Pero a causa de su fuerte dependencia de este mercado, de crecimiento rápido y altamente rentable, las compañías suizas no vieron llegar a sus dos nuevos competidores: los relojes de moda y los relojes inteligentes.

Nuevos competidores (I): los relojes de moda. El cambio industrial que experimentó el negocio de la moda a partir de la década de los ochenta, caracterizado por la formación de conglomerados empresariales y por su salida a Bolsa, llevó a estas compañías a poner en marcha nuevas estrategias para aumentar sus ganancias. Las firmas de moda se abrieron al mercado de los accesorios y empezaron a comercializar gafas de sol, perfumes, artículos de cuero y relojes.

Aunque, en 1997, el Grupo Swatch firmó un contrato de licencia con Calvin Klein para fabricar y vender relojes con esta marca, la mayoría de las firmas de moda subcontrataron sus colecciones de relojería a un nuevo tipo de empresas con sede en Estados Unidos. La más grande fue Fossil, fundada en Texas en 1984 y especializada originalmente en la distribución de accesorios de moda. En 1992, Fossil abrió una filial en Hong Kong para suministrar a su sede de Estados Unidos relojes fabricados en la vecina China. Si bien hasta entonces vendía productos con su propia marca, en la segunda mitad de la década de los noventa desarrolló una nueva línea de negocio y comenzó a producir para la industria de la moda, firmando contratos con Emporio Armani, Burberry, DKNY y Diesel. En 2004, comenzó a colaborar también con los diseñadores Michael Kors y Marc Jacobs, y después con Adidas (2005) y Karl Lagerfeld (2011). En 2012, el grupo estadounidense compró la compañía Skagen Designs Ltd. Esta cartera de marcas y la expansión de su red minorista fuera de Estados Unidos hicieron posible el rápido crecimiento de Fossil. Sus ventas pasaron de 161 millones de dólares en 1994 a 504 millones en 2000 y a 3.500 millones en 2014. Desde ese año, es la cuarta compañía relojera más grande del mundo, superada solo por el Grupo Swatch, Richemont y Rolex.

Centradas en el mercado del lujo, las compañías suizas no prestaron atención a este sector nuevo y de rápido crecimiento, perdiendo así una importante oportunidad comercial. Aparte de la mencionada Calvin Klein, las raras marcas de moda que ofrecen relojes Swiss made están posicionadas en el segmento de la moda de lujo. Chanel, Hermès, Ralph Lauren y Louis Vuitton tienen plantas de producción en Suiza. Sin embargo, representan una pequeña parte de la industria de la moda.

Nuevos competidores (II): los relojes inteligentes. Cuando aparecieron los primeros relojes inteligentes, entre 2005 y 2010, nadie en la industria suiza les hizo el más mínimo caso. Desarrollados principalmente por compañías de electrónica como Panasonic, Samsung o Sony, estos nuevos productos fueron percibidos como meros gadgets sin futuro, y no como competidores, y menos para los relojes de lujo.

Cuando aparecieron los primeros relojes inteligentes nadie en Suiza les hizo caso: eran percibidos como ‘gadgets’ sin futuro.

Las cosas comenzaron a cambiar en 2014, cuando Apple anunció la producción de su primer reloj inteligente. El gigante californiano captó a varios altos cargos de distintas compañías suizas, como Patrick Pruniaux, a la sazón vicepresidente de ventas de TAG Heuer. El primer Apple Watch se comercializó en 2015; siguieron nuevas series en 2016 y 2017. Apple no proporciona cifras sobre el volumen de ventas de su reloj. Sin embargo, la consultora Deloitte estima que en 2015 envió 13,6 millones de unidades y en 2016, 11,6 millones. Estas cifras representan más de la mitad del mercado mundial de wearables. En su presentación de septiembre de 2017, el CEO de Apple, Tim Cook, afirmó que, con su reloj inteligente, la marca se había convertido en la número uno en ventas, por delante de Rolex.

El éxito de Apple tuvo un impacto evidente en Suiza. Aunque algunos empresarios, como el CEO del Grupo Swatch, Nick Hayek Jr., siguen argumentando que no es una amenaza directa y que sus productos son diferentes de los relojes tradicionales, muchas compañías reaccionaron y desarrollaron sus propios relojes inteligentes. El ejemplo más conocido es TAG Heuer, propiedad del conglomerado francés LVMH. En 2015, anunció el codesarrollo de un reloj inteligente con Google, del que vendería más de 50.000 unidades hasta marzo de 2017. Sin embargo, este volumen está muy por detrás del de Apple y, de hecho, el logro más importante de este nuevo producto ha sido el rejuvenecimiento de la marca TAG Heuer, particularmente en el mercado estadounidense. Otras compañías suizas, como Frederique Constant, Mondaine y Breitling, también han desarrollado relojes inteligentes, pero su impacto es aún muy limitado.

La influencia del Apple Watch sobre la competitividad de la industria suiza es un tema muy discutido, y aún no hay consenso. A diferencia de otros relojes inteligentes producidos por compañías asiáticas, no es únicamente un producto útil, sino también un accesorio de moda.

El futuro de los relojes suizos de lujo. El cambiante entorno competitivo y tecnológico en la última década ha dado paso a un periodo de incertidumbre. Las empresas suizas se enfrentan a varios desafíos que pueden transformarse en oportunidades. La evolución política y económica de China puede tener por tanto un gran impacto en la industria helvética. En una perspectiva a corto plazo, ningún otro país emergente (por ejemplo, India, Brasil y Rusia) muestra un potencial tan grande como China. La imagen de un estilo de vida europeo idealizado y atemporal unido a los productos de lujo sigue teniendo una fuerte capacidad de seducción para los clientes acomodados de Asia.

Hasta este año, para que un reloj se considerase ‘Swiss made’ bastaba con que el mecanismo estuviese fabricado en el país.

No obstante, la gama media del mercado se ha vuelto mucho más competitiva. Los recién llegados están desafiando la posición dominante de los fabricantes suizos en los segmentos inferiores. Los relojes de moda, producidos y vendidos por Fossil o, más recientemente, por nuevas compañías independientes que comercializan sus propios productos a través de Internet y las redes sociales, como Daniel Wellington, ponen mucho énfasis en que los accesorios de marca no tienen por qué ser necesariamente costosos. En cuanto a los relojes inteligentes, es muy pronto para evaluar con cierto rigor cómo pueden afectar a la competitividad de los relojes suizos, pero no se puede ignorar el Apple Watch por más tiempo.

En el ámbito industrial, las compañías helvéticas han reaccionado promoviendo una nueva y más estricta definición de la denominación Swiss made. Adoptada en 1971, la definición legal de reloj suizo era bastante flexible: solo el movimiento (el 50% del valor de sus partes) tenía que fabricarse en Suiza, pero era posible usar piezas de otras procedencias en cajas, esferas y correas. El Parlamento federal ha adoptado una nueva ley que entró en vigor en enero de 2017. Los principales cambios han sido incluir todas las partes y actividades en el cálculo y elevar el porcentaje al 60% del valor total. Los objetivos son reforzar la confianza de los clientes internacionales y fortalecer la posición de las empresas suizas en el mercado del lujo. Este cambio institucional muestra bien a las claras que los nuevos competidores no son considerados como desafíos serios para el segmento del lujo. Asimismo, pone de manifiesto que el ligero descenso de las exportaciones a partir de 2014 se considera simplemente un estancamiento a corto plazo tras 15 años de rápido crecimiento, y no el síntoma de una crisis.