La empresa de Aznar que husmea en tu Facebook cuando llamas a un ‘call-center’

"Estoy en el mundo de la inteligencia artificial", ha asegurado orgulloso esta mañana José María Aznar al explicarle a Pepa Bueno en la Cadena SER los detalles de su "intensa" vida profesional. ¿Qué relación puede tener el expresidente español con esta tecnología futurista? Aznar se refería a su papel en el consejo de la compañía estadounidense Afiniti, en el que entró a mediados de 2016, una empresa que se sirve de algoritmos entrenados para mejorar la eficiencia de las llamadas a los call-center.

Para los más apocalípticos, será un alivio saber que los algoritmos de la compañía de Aznar no tienen nada que ver con películas tipo Terminator. Para los más celosos de su privacidad, en cambio, será incómodo descubrir lo que las empresas están haciendo con la información que todos compartimos con redes sociales y plataformas de internet. Lo que hacen las máquinas de Afiniti es identificar el número desde el que llama el cliente para cruzarlo con un centenar de bases de datos en las que puede aparecer (como las que venden Experian o Acxiom). También su perfil público de Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. para analizar en un instante sus publicaciones. Una vez leído y procesado todo, el algoritmo traza un perfil del sujeto y lo redirige al comercial que encaje mejor con ese patrón.

Antes de descolgar, la máquina sabe con qué comercial tendrá más éxito cada cliente en función de su origen, sus ingresos o sus intereses, reconocibles de un vistazo en las redes sociales

La inteligencia artificial de Afiniti sabe con qué tipo de cliente tiene más éxito cada telefonista en función de su origen (la máquina sabe dónde está censado el que llama), su edad, sus ingresos (por los datos de su tarjeta de crédito) o sus intereses (reconocibles de un vistazo en las redes sociales). La compañía dice contar con más de cuarenta patentes que le permiten casar estos datos; según sus números, esto supone una mejora del rendimiento de sus clientes de más del 4%. Es decir, el modelo de negocio es rastrear al cliente antes de descolgar el teléfono para darle el servicio más provechoso para la empresa. Por ejemplo, Afiniti asegura que proporcionó 70 millones de dólares de beneficio al gigante T-Mobile al mejorar el rendimiento de 50 millones anuales de llamadas. Afiniti también trabaja en España, pero, contactada por Materia, la compañía asegura que la información sobre sus clientes españoles es confidencial.

En el consejo asesor de Afiniti, con sede en Washington DC, figura la hija de Rupert Murdoch, Elizabeth Murdoch, magnate que a su vez da trabajo al expresidente Aznar en News Corporation. Alonso, hijo de Aznar, también trabaja en Afiniti como mánager general para México y España. Alonso llegó a Afiniti en diciembre de 2015, meses antes que su padre. Antes de saltar a la industria de la inteligencia artificial, el hijo pequeño de Aznar probó suerte, sin éxito, con dos aplicaciones para ligar con el móvil.

A comienzos de año, cuando la compañía se preparaba para salir a bolsa, el fundador de la empresa Zia Chishti concedió una entrevista al Wall Street Journal para explicar el funcionamiento de su negocio. Allí, Chishti defendía que su compañía se sirve de la inteligencia artificial para "mejorar la eficiencia de los humanos" y no para destruir puestos de trabajo. "Se obtiene una predicción muy precisa del comportamiento más probable. El machine-learning (el aprendizaje automático de la inteligencia artificial) nos permite detectar patrones... de una manera que es más efectiva que el azar", dijo Chishti, formado en Stanford como científico computacional.

Las compañías están reuniendo datos de los que no tenemos conocimiento, y pueden discriminarnos dependiendo de quiénes somos", asegura un especialista

"Es un poco abrumador, a veces aterrador, saber cuánta información puede acumularse sobre ti", afirmaba en el Wall Street Journal Larry Babbio, miembro de la junta de Afiniti y exejecutivo de Verizon. También se citaban críticas de defensores de la privacidad preocupados por el tipo de filtros que pudieran derivarse, al tratar de distinta forma a los clientes por su origen o condición social: "Hay un proceso de discriminación en marcha. Las compañías están reuniendo datos de los que no tenemos conocimiento, y pueden discriminar en un sentido perjudicial o positivo, dependiendo de quiénes somos", aseguraba Joseph Turow, especialista en marketing digital de la Universidad de Pensilvania.

En el reportaje se ponía un ejemplo de cómo funciona el método: un comercial en particular podría mostrar buenos resultados atendiendo a personas de rentas altas del sur de California que publican en redes sobre viajes a México. Gracias al sistema de Afiniti, los próximos clientes de ese perfil se redirigirían a ese comercial. Los empleados también son analizados a través de su histórico de llamadas y sus datos psicográficos. Ningún patrón de cliente es demasiado específico cuando trabajan para compañías tan grandes como las principales telefónicas de EE UU, que reciben innumerables llamadas diarias. Afiniti asegura gestionar diariamente 400.000 llamadas que ayudan a afinar su algoritmo.

Afiniti también quiere desarrollar su inteligencia artificial para estudiar el comportamiento de los clientes en una tienda, grabando en cámaras sus expresiones, para mejorar las ventas con tecnología de reconocimiento facial. La empresa está considerada un "unicornio" de la inteligencia artificial, una de esas compañías que están valoradas en más de 1.000 millones de dólares en un sector que ha atraído innumerables inversores y especuladores en los últimos tiempos.