El imparable negocio de la belleza masculina

EN UN MINUTO se venden en cualquier rincón del mundo cuatro frascos de Aquapower, la crema más popular de Biotherm, la marca decana de la industria de la cosmética masculina. Establecida en España en 1985, esta filial de L’Oréal ha ido expandiendo su oferta hasta sumar más de 80 productos, adaptados a diferentes tipos de piel y problemas cutáneos. “Si en 1990 solo un 4% de los hombres españoles reconocía utilizar un producto de belleza facial, en 2001 ya lo hacía el 21%, y en 2015, uno de cada dos”, aseguran fuentes de la compañía. Entre enero y junio de 2017, solo el mercado masculino de cosmética selectiva, como se conoce a los productos de marcas de lujo, generó en España más de 10 millones de euros de beneficios. En ese mismo periodo, los hombres gastaron una media de 36,64 euros en productos para el cuidado facial, según cifras de la agencia de estudios de mercado The NPD Group.

Solo desde 2012, el lanzamiento de este tipo de artículos se disparó un 70% —de acuerdo con Biotherm—, aunque el peso de la crisis y las transformaciones sociales mantienen actualmente al sector en una suerte de estancamiento en positivo. “Ahora mismo la tendencia es que las marcas están consolidando el mercado sin lanzar demasiadas novedades”, explica Miguel de Santos, editor de la web especializada en belleza masculina El Hedonista.

En estas tres últimas décadas, el sector mascu­lino ha demostrado un nivel de fidelidad mucho mayor que el femenino y una querencia por los productos que concentran varios beneficios a la vez. Además, aunque el hombre compra menos cantidad, no le importa pagar más. “Le cuesta entrar en la cosmética, pero cuando lo hace quiere más calidad”, abunda Miguel de Santos. Lo mismo ocurre con los perfumes. Según datos de Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, las mujeres compran un 26% de perfumes selectivos (la categoría más cara del mercado), y los hombres, un 31%. En la división de gran consumo (más asequibles), las mujeres adquieren un 71%, y los hombres, un 66%.

Sus aromas fetiche los embotellan firmas como Hugo Boss, Dior o Paco Rabanne, mientras que para el cuidado facial sus preferencias pasan por la mencionada Biotherm o la japonesa Shiseido, cuya crema más popular, la Total Revitalizer Cream —un tratamiento antiedad y antifatiga—, ronda los 50 euros por un tarro de 50 mililitros. En lo alto de una lista elaborada por The NPD Group, en el campo de productos de cosmética masculina despuntan también firmas clásicas como ­Clarins, Clinique o Sisley.

El principal nicho del ­grooming (el cuidado de la piel y cabello mascu­linos) lo ocupa el afeitado, aunque las ventas de esta clase de cosméticos han caído un 2,9% en España en el último año. Un descenso “seguramente motivado por la actual moda hipster y, con ella, el hábito para dejarse barba”, como aventura Stanpa, que ha recopilado los datos. Pero los expertos no tienen duda de que este continuará siendo uno de los pilares del sector. Ahí es donde destacan los tratamientos de marcas como Nivea Men, que introdujo el after shave sin alcohol en los años ochenta, y donde hoy han aparecido marcas nicho para el cuidado de la barba.

Eso sí, a la hora de adquirir los productos, los hombres prefieren no dar la cara que tanto se afanan en cuidar: antes que acudir a una tienda y pedir asesoramiento, optan por el anonimato de la consulta y la compra en Internet. “Al hombre le sigue dando corte ir a un sitio y pedir una marca de cosméticos”, reconoce De Santos. Son tímidos, pero coquetos, puntualiza. “Por ejemplo, antes había tantos hombres que compraban el corrector femenino de Yves Saint Laurent, que la marca decidió sacar una línea específica para ellos”.