Comer, beber y comprar

La explosión del comercio online está obligando a reinventar a marchas forzadas las tiendas de las principales marcas de moda. Y aunque los gurús que vigilan las tendencias no pronostican ni mucho menos su desaparición, sí que apuestan por una transformación de estos espacios. Los datos del reciente Informe Big Data de la compañía TC Group Solutions arrojan conclusiones reveladoras: seis de cada 10 personas que entran en una tienda se marchan sin comprar. Y en Barcelona, por ejemplo, el tráfico medio diario fue en 2016 inferior al del ejercicio anterior, una circunstancia que se repitió cada mes del año.

La palabra mágica en este proceso de repensar la tienda es "experiencia". Los millennials —sí, otra palabra recurrente en estos tiempos— dan mucho más valor a vivir un momento memorable que a la compra en sí. La tecnología y un concepto de comercio más abierto parecen ser dos de los ingredientes favoritos para poner al día las enseñas tradicionales. Pero más que los probadores interactivos o las pantallas de plasma con las últimas campañas, es la comida la que se está convirtiendo en uno de los reclamos más potentes para atraer a la clientela y animar la compra.

En su nueva macrotienda de Paseo de Gracia de Barcelona H&M incorpora, por primera vez desde el pasado mes de febrero, un espacio de restauración de 200 metros cuadrados con vistas a la calle junto a su oferta textil. "Nuestro principal objetivo es siempre ofrecer la mejor experiencia de compra a nuestros clientes y tratar de sorprenderles. Creemos que con esta colaboración lo hemos conseguido", explican desde la marca. Esta iniciativa que se realiza junto con el restaurante flexiteriano —léase vegetariano flexible— Flax and Kale de Teresa Carles, incluye una carta de platos saludables, muchos de ellos veganos, y los famosos zumos detox especialidad de la casa. Comida cien por cien instagrameable perfecta para ser fotografiada junto a las últimas compras del gigante sueco.

Sumar un espacio de restauración a un establecimiento de ropa no es novedad. Toda tienda concepto que se precie incluye un espacio en el que degustar suculentos platos acordes con el estilo y la filosofía de la firma. De las primeras en aunar comida, moda y objetos en un mismo espacio fue Carla Sozzani con su famosa Corso Como Milán, inaugurado en 1991. En 1998 incorporaba el Corso Como Cafè y en 2003, un pequeño hotel de tan solo tres habitaciones. Por su parte, Colette, el primer comercio de este tipo en París que abrió en 1997, sorprendía también con un bar insólito: Le Water Bar de Colette, en el que además de comida sirven una extensa y selecta carta de aguas minerales de todo el mundo. Este proyecto, al que han dado vida Colette Rousseaux y Sarah Andelman, madre e hija, cumple 20 años y durante estas dos décadas ha sido uno de los espacios de venta más inspiradores. Bajo el lema "estilo, diseño, arte, comida", concibieron una tienda, galería y restaurante para estar abierto durante todo el día, algo insólito en la capital francesa hasta el día de su inauguración.

Ralph Lauren, Gucci, Dunhill o Hackett London son marcas de moda que ya cuentan con espacios de restauración en algunas de sus tiendas. Lorna Hall, de WGSN, explicaba a The Business of Fashion algunas de las motivaciones detrás de la alianza de moda y comida: "Los vendedores necesitan ofrecer algo más que producto porque este ya no es suficiente. Tienen que crear un destino y mantener a los clientes con ellos. Necesitan incrementar el tiempo de permanencia y dar un motivo para ir a sus comercios".

El interiorista Jaime Beriestain se apuntó también a esta tendencia cuando abrió su tienda en Barcelona. Involucrado en cada detalle de su restaurante, desde la elección de los platos al diseño de la vajilla, Beriestain opina que es el concepto lo que sirve de reclamo: "En mi restaurante estoy involucrado en cada elemento, desde escoger los platos a seleccionar a los proveedores. Cuido cada detalle e intento sorprender. Para conseguirlo hay que renovarse y hacer nuevas propuestas. El espacio tiene que evolucionar, igual que lo hago en mi propia casa".