Los grandes almacenes del siglo XXI

Era una noticia que apenas ocupaba cuatro párrafos en EL PAÍS, publicada ahora hace 25 años: “Quienes posean una tarjeta de El Corte Inglés y dispongan de un terminal de videotex pueden comprar a distancia al menos 8.000 productos que figuran en el catálogo de estos grandes almacenes. Una vez que han elegido y pagado la compra desde la pantalla, el disfrute de los productos adquiridos es cosa de horas hasta que el transportista se los lleva a casa o a la oficina”. El lector de aquel diario del 1 de octubre de 1990 probablemente pensó que aquel invento era una rareza, una extravagancia a la altura de aquellos primeros teléfonos móviles del tamaño de un zapato. España apenas llevaba poco más de una década de camino democrático, cuatro años dentro del club de la Unión Europea, y se acercaba a los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Exposición Universal de Sevilla, en 1992, con la ilusión de mostrarse al mundo. Los españoles compraban en las tiendas de manera presencial, generalmente en pequeños comercios, aunque también en grandes almacenes como Galerías Preciados o El Corte Inglés (el segundo absorbió al primero en 1995), pero no existía la venta online ni había tradición de compra a distancia, y ni siquiera proliferaban aún los centros comerciales. Apenas había 75 en todo el país en 1990 y, de ellos, solo tres eran grandes, de más de 80.000 metros cuadrados: Nuevo Centro en Valencia y La Vaguada y Parquesur en Madrid, según la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales. Los noventa marcarían el inicio del boom, con la apertura de 197 nuevas grandes superficies (hoy día, España tiene 546), y a mediados de la década aparecería Internet en algunas oficinas y unos pocos hogares.

Papá Noel, los Reyes Magos, Olentzero… no lo tenían tan fácil como ahora para llegar a todas las peticiones. Había que soportar colas sí o sí, no siempre se encontraba un producto determinado y se tenía que ir a más de una tienda si, por ejemplo, el juguete de moda estaba agotado. Pero incluso con la llegada de la Red, aún pasaron unos años hasta que esta se desarrolló y alcanzó el nivel de velocidades y servicios que hoy ofrece.

No estábamos acostumbrados a comprar por catálogo, como sí lo hacen Reino Unido y EE UU”

A estas alturas, en España la penetración de Internet en los hogares es alta y crece imparable. Un 78,7% de las viviendas disponen de conexión, el doble que hace una década, según el Instituto Nacional de Estadística. Además, en estos 10 últimos años, las comunicaciones han mejorado mucho. Si en 2006 un 28,5% de los españoles disfrutaban de ADSL en su casa, hoy es un 77,8% de la población la que tiene Internet a altas velocidades (y cada vez más en el formato de fibra óptica). Y si hace una década solo 5,8 millones de españoles habían comprado alguna vez en la web en el último año, hoy son 16,5 millones de personas los que han adquirido algún producto o servicio a través de ella en los últimos 12 meses.

Mitad de noviembre en Amazon España. Miles y miles de productos entran en su nave industrial a las afueras de San Fernando de Henares (Madrid). Estamos en el inbound peak o pico de llegada (aquí el inglés se usa para cada concepto, como un mantra), el momento en que, durante unos días, cientos de camiones descargan la mercancía que semanas después los españoles irán adquiriendo a través de Internet y con la que llenarán de regalos los árboles de Navidad. La Red es el gran almacén del siglo XXI, y la empresa fundada por Jeff Bezos ahora hace 20 años es representativa de ello: aquí hay de todo –“es nuestra filosofía, de la A a la Z”, dice Adam Sedó, responsable de comunicación–, aunque en esta época proliferan los juguetes y los productos tecnológicos. Su destino final: hacer sonreír a niños y adultos la noche del 24 de diciembre o la mañana del 6 de enero. Un propósito demasiado importante como para fallar en la entrega de la mercancía. En el caso de Amazon, 129 envíos por minuto el año pasado. “Esta vez vamos a superarlo con creces”, asegura Fred Pattje, director de operaciones de la compañía estadounidense en España, que no aporta datos o previsiones concretas por motivos de privacidad empresarial.

Amazon crece. Lo hace también en general el comercio online, y la Navidad es una nueva oportunidad para dar otro salto más. Si nos fijamos exclusivamente en las fiestas, nuestro país gastará a través de la Red 3.460 millones de euros, un 10% más que en las mismas fechas del año pasado, según un estudio de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital) –que depende de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE), la Confederación Empresarial de Madrid y Foment del Treball Nacional–, cuya misión es “tratar de lograr que en España se desarrolle la economía digital al mismo ritmo que en otros países europeos como Francia o Alemania”.

En España, aunque suben con fuerza las ventas por Internet, aún estamos lejos de la media europea y los mayores compradores del continente. Según Eurostat, Reino Unido (donde un 79% de la población compró algún producto a través de Internet en 2014), Dinamarca (con un 78%) y Noruega (77%) o Suecia (75%) lideran este tipo de transacciones. En España, la cifra es del 37%, por debajo de la media de la UE, situada en un 50%. Estamos aún lejos, pero crecemos a toda velocidad: compramos el triple que hace una década y hemos perdido el miedo a los pagos online, a los envíos, a las devoluciones…

“Hay que tener en cuenta que en España partíamos de más abajo, porque no estábamos acostumbrados a comprar a distancia, como sí lo hacían otros países como Estados Unidos o Reino Unido, que adquirían productos por catálogo”, señala Ricardo Goizueta, máximo responsable de ventas online de El Corte Inglés y con una larga experiencia en el negocio del retail. En su centro de distribución de Valdemoro, la marca almacena 700.000 referencias distintas. La demanda de los clientes a través de Internet, dice ­Goizueta, va a más. “Hemos crecido un 35% en un año”, asegura. No es solo mérito, en este caso, de El Corte Inglés, sino del panorama general en España.

El 50% de las compras ‘online’ que se realizan en España son a través de los dispositivos móviles”

Quien lo expresa muy bien es Lucas Carné, uno de los dos fundadores de Privalia, la marca líder en outlet online en España, una empresa que nació hace una década y que actualmente factura 400 millones de euros anuales entre sus filiales en España, Italia, Brasil y México: “La clave es la digitalización de la sociedad. Privalia puede haber sido una parte importante dentro de ese engranaje, pero este va más allá de las compras online. Estamos hablando de escuchar música en streaming, de ver películas por el mismo sistema, de jugar a videojuegos online… El comercio es uno más de estos ejes de la digitalización social. Es el consumidor el que se ha ido metiendo en ese proceso: primero nació Internet; luego los ordenadores se hicieron más asequibles y se conectaron a la Red; después llegó el móvil, y más tarde lo hicieron los smartphones con Internet en el bolsillo las 24 horas a precios muy competitivos”, razona.

España, efectivamente, se ha enamorado de sus teléfonos inteligentes. En un estudio reciente de Deloitte, la consultora sitúa al país en el segundo puesto mundial en pe­netración de estos dispositivos: un 88% de los españoles ya poseen uno de estos teléfonos, solo por detrás de Singapur, donde el 92% de sus ciudadanos tienen un smartphone, mientras que la media europea se sitúa en el 78%. Esta circunstancia nos otorga una potencialidad sobresaliente en el e-commerce. “Teniendo en cuenta el volumen de las compras online, España ocupa el cuarto país en la escala europea, detrás de Francia, Alemania y Reino Unido. Aunque los anglosajones son los más avanzados en comercio electrónico, en España las posibilidades de crecimiento son considerables por sus particulares circunstancias de ser uno de los Estados con mayor penetración y uso de móviles e Internet a través del móvil, que se sitúa a medio plazo como uno de los canales de compra online clave. Con respecto al canal móvil, el 50% de las compras online se efectúan ya a través de este medio en nuestro país”, explica Luis Ferrándiz, socio de KPMG Digital en España.

Para negocios como Privalia, sus ventas a través del teléfono son incluso superiores a la media. Estas ascienden “al 60% de las ventas y el 75% del tráfico”, revela Carné, cofundador de la compañía. “Los móviles han cambiado el punto de vista del consumidor, que lleva el smartphone todo el día con él. Por eso a primera hora de la mañana tenemos nuestros picos de ventas, cuando la gente va de camino al trabajo, por ejemplo en transporte público. Además, en épocas vacacionales siguen enganchados al móvil, por lo que nosotros hemos notado una gran desestacionalización de las ventas. Ahora vendemos a todas horas, en cualquier sitio y en cualquier momento”, subraya satisfecho por este logro que les proporciona la app.

Según un estudio de American Express, estas Navidades un 21% de las compras se harán por Internet, frente al 18% del año pasado. Y aunque un 36% de los españoles compren online de cara a las fiestas, en realidad un 81% utilizará la Red para adquirir un producto o bien solo consultarlo y más tarde acudir a una tienda física. Cifra que desde la consultora KPMG elevan al 90%. “Cada vez se recurre más al entorno digital como una gran tienda de referencia en las compras. En Navidad, el tráfico se duplica, siendo diciembre el mes con mayor curva. En paralelo, también se incrementa la conversión, es decir, el propio acto de la compra. En general, la época navideña puede llegar a aglutinar hasta el 40% de las ventas online del año según el sector, especialmente en la moda, calzado, complementos, cosmética, belleza y electrónica, las categorías más comunes de cara a los regalos de Papá Noel y Reyes Magos”, detalla Ferrándiz, analista de KPMG.

El comercio online se cocina a partir de datos. Cuanto mejor condimentados, más suculento será el negocio. La batalla se libra en la amplitud de los catálogos de productos, en los precios, en la rapidez de los envíos. La logística es una de las claves del éxito. Una aliada fundamental para Santa Claus y su trineo, que necesita llegar a tiempo a todas las peticiones que le hacen, cada vez más, a través de Internet. “Nuestro algoritmo es nuestra salsa secreta”, ríe Adam Sedó, de comunicación de Amazon. En la empresa estadounidense todo está medido al milímetro. Su secreto: adelantarse al cliente y manejar con soltura la red de centros de distribución que tiene en el mundo. “Siempre pensamos del comprador hacia atrás. Si sabemos cuándo pide un producto, sabremos cuándo tiene que salir, cuándo tiene que estar preparado el paquete, cuándo necesitaremos tener el producto en el almacén…”, explica Fred Pattje, mánager de operaciones de la compañía en España, que señala que la marca tiene 96 millones de objetos almacenados, pero solo 7 de ellos en España, por lo que cuando un cliente compra algo, puede no encontrarse en nuestro país y la web se encarga de traerlo de otro.

Su trabajo incluye prever los hábitos de consumo en España, muy distintos a los de Alemania o Reino Unido. “Aquí la gente suele comprar el día anterior, a diferencia de otros países europeos que compran dos o tres semanas antes de la Navidad. Esto también influye a la hora de organizar el almacén, de planificar los turnos de la gente, etcétera. Y, por supuesto, debemos tener en cuenta que aquí existen los Reyes Magos, a diferencia de otros países”, dice Pattje en referencia al volumen de trabajo que va desde el 25 de diciembre al 6 de enero. Amazon España, cuenta, dobla sus empleados en Navidad para satisfacer la demanda, y estos son “extremadamente importantes”. Y explica: “Si tú vas a una tienda a comprar un libro o un juguete, siempre escogerás el mejor ejemplar, la mejor caja, la que no tenga fallos”. Los ojos del empleado son los del consumidor, tiene que seleccionar los productos como si fueran para uno mismo, revisando cada objeto que entra y sale del almacén.

Esto es precisamente lo que frena a muchas personas a la hora de comprar en un supermercado online: en general siguen prefiriendo acudir en persona para elegir lo que se llevan a casa en el carrito del hipermercado. Una actitud que Amazon pronostica que cambiará: “La apertura de nuestra tienda online se enmarca dentro de la filosofía de que si los españoles están cambiando sus hábitos respecto al comercio online, cuanto antes tengamos desplegado el catálogo, sea el que sea, mejor”, dice Adam Sedó, responsable de prensa.

Sin embargo, Amazon no vende productos frescos ni que necesiten frío. Por una cuestión logística, es complicado. Sí lo hace El Corte Inglés, que si bien no aporta cifras de ventas, sí asegura que están viendo crecimientos espectaculares en su supermercado a través de Internet, abierto a finales de los noventa y con una amplia experiencia. En Coslada, una lonja en un polígono suministra todos estos productos a sus clientes de la Comunidad de Madrid. Allí vemos todo lo que en un hipermercado físico se podría conseguir, desde productos de limpieza hasta fruta, pescado, carne, embutidos o lácteos. La logística en este caso desempeña un papel, de nuevo, clave. Porque, según explican el jefe del almacén y Rodrigo ­Zschiesche, máximo responsable de esta área de negocio de El Corte Inglés, el objetivo es que los productos lleguen a los hogares de los consumidores en perfectas condiciones, conjuntando en una misma cesta de la compra los productos que no necesitan frío con los que requieren refrigeración o congelador, y siempre a gusto del cliente. Porque si uno quiere 300 gramos de jamón ibérico cortado fino, un charcutero así lo preparará; si otro desea recibir una merluza en rodajas, un pescadero se encargará de ello. Por eso, de cara a Navidad, aunque aún las cifras sean modestas (un 9%, según un estudio de ­De­loitte), habrá clientes que apuesten por pedir lo que necesiten para su mesa a través de Internet, evitando colas y con la comodidad de hacer un clic.

España y Papá Noel se han apuntado al e-commerce. Y es irreversible. “Si fuera una moda, la gente compraría una vez y no volvería a hacerlo. Pero la realidad es que quien compra, repite”, coinciden los expertos.

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