La insoportable levedad de nuestras necesidades

Las imágenes cumplen milimétricamente su función: captar al vuelo la atención del internauta. Un guerrero samburu de Kenia delgadísimo, vestido con una camiseta vieja y unas telas estampadas y calzado con unas sandalias cubiertas de polvo posa ante la cámara en un paisaje desértico.Con gesto impasible, como el de las modelos, el keniano muestra al fotógrafo una loción de afeitado.

La mezcla extraña, pero más sobrecoge el mensaje que cada uno de los cuatro carteles lleva impreso: Unas gafas de sol como las de una de las fotos valen 24 euros. Que una persona pueda tener acceso a agua potable, cuesta ocho. Por el precio de un bolso (32 euros) se podría dar de comer a un hombre durante dos meses. Así es Small Change, Big Difference (Pequeño cambio, gran diferencia) la campaña de la ONG holandesa Cordaid que se ha convertido en un fenómeno viral en Internet ocho años después de su nacimiento.

La publicidad, creada por la firma internacional Saatchi & Saatchi, fue lanzada en 2007 con el objetivo de hacer reflexionar sobre lo necesario y lo accesorio, algo que sigue vigente hoy en día.  "Queríamos llamar la atención de los consumidores sobre el hecho de que el dinero que con tanta facilidad gastamos en nuestro día a día puede marcar una gran diferencia en la vida de personas que viven en zonas de desastre. Una campaña así podría ser una excelente manera de llamar la atención sobre las necesidades de estas personas", explica Judith Maat, miembro de la organización.

Así es la vida de Tirinti

La modelo de esta imagen se llama Tirinti Letonginei y pertenece a los samburu, una comunidad nómada masai del norte de Kenia. No sabe su edad exacta, pero las organizaciones locales que trabajan con Cordaid estiman que nació hacia 1968 debido a que es capaz de recordar un evento que ocurrió por esas fechas.

Tirinti está casada y es madre de nueve hijos. Su hija mayor también está casado y vive con sus suegros. Solo uno de los hijos de esta modelo inesperada va a la escuela, algo de lo que ella se siente muy orgullosa porque no tiene dinero suficiente para escolarizar al resto.

Durante las inundaciones de 2005, siete de los burros de Tirinti murieron. Este animal es muy importante para los masai porque cargan el agua y las pertenencias de sus dueños cada vez que estos se desplazan en busca de tierras más fértiles y con acceso a agua. Como Tirinti ya no tiene animales, ahora es ella quien debe cargar a diario con pesadas garrafas del agua que recoge de un lago alejado de su casa.

La resurrección de la campaña ha sorprendido en la ONG, una organización holandesa presente en 38 países de todo el mundo y especializada en proyectos de cooperación relacionados con la salud. No se había vuelto a mover desde aquel 2007. No hasta que el pasado febrero algunas personas publicaron las imágenes en Twitter desde Francia y Canadá. A los pocos días, el portal The Inspiration Room la compartió a sus 17.000 seguidores. Luego fue la revista digital alemana sobre publicidad y marketing Gute Werbung, y tras esta, tomó el testigo un grande, el periódico Hindustan Time, con 1,74 millones de suscriptores en la red social. La emisora Zoom Radio le dedicó una entrada en su Facebook que cosechó 18.000 likes y fue compartida 80.000 veces. Como una bola de nieve que cada vez se hace más y más gorda, la campaña llegó en pocos días a nueve millones de personas en Facebook y a 3,5 millones en Twitter.

Detrás del éxito queda la historia de cómo se gestó una publicidad que ha envejecido a la perfección a lo largo de los últimos años. La iniciativa vino de parte de People in Need, la rama de Cordaid que se dedica a coordinar proyectos de ayuda en emergencias humanitarias. Ellos decidieron llevar adelante una campaña que hiciese al consumidor cuestionarse cuánto invierte en objetos innecesarios y qué se podría hacer con ese dinero, en ocasiones, malgastado.

Para alcanzar su objetivo, recurrieron a una comunidad de la etnia samburu de Maralal, en el norte Kenia. En este país, Cordaid trabaja desde hace más de 10 años con pueblos que han sido y siguen siendo víctimas de inundaciones cada año. Les propusieron fotografiar a alguno de sus miembros en situaciones totalmente ajenas a ellos: posando ante la cámara del sueco Calle Stoltz con algunos bienes de consumo por los que la gente de los países desarrollados paga cantidades de dinero que, para ellos, son fortunas.

La experiencia duró tres días y fue muy positiva. "Ellos nunca habían visto una revista de moda, así que no tenían ni idea de cómo posar, así que les ayudamos explicándoles lo que queríamos", describe la organización en su página web. Los resultados no defraudaron a Cordaid: las imágenes, pensadas para incomodar, fueron publicadas en todas parte: desde centros comerciales abarrotados hasta marquesinas de autobuses, bares y restaurantes. "Confrontamos a la sociedad con su comportamiento consumista", aseguran en su web. Las fotos de estos guerreros obtuvieron el reconocimiento internacional al ganar el Leon de Plata de Cannes, un prestigioso galardón a la creatividad. La agencia publicitaria, Saatchi & Saatchi, donó el dinero del premio a la ONG.

Las preocupaciones de Elisabeth

Elisabeth Leonkokwea es una mujer de la etnia nómada samburu de Wamba, en el norte de Kenia. Ella nació antes de 1950, así que tiene unos 60 años. Su esposo murió hace años y desde entonces ella sola cuida de cuatro de sus seis hijos, que aún viven en el hogar familiar. Los otros dos están casados y viven en sus propias casas con sus familias.

Durante las inundaciones de 2005, una de las peores que ha sufrido el norte de Kenia, tuvo que caminar durante días para encontrar agua para sus hijos y sus animales, aunque a estos últimos los perdió a casi todos. Después de este suceso se mudó a Wamba, donde sí tiene acceso a agua potable.

Elisabeth está preocupada porque la tierra produce muy pocos alimentos, algo habitual desde las inundaciones. También le inquieta un virus llamado Fiebre del valle rojo que afecta al ganado, aunque de momento sus cabras están a salvo. Ella no posee ningún burro, y espera conseguir alguno con ayuda de alguna organización local porque esto le permitiría cargar agua con mucho menos esfuerzo que ahora.