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Las claves de un ‘fashion film’ de éxito

El poder de viralización y la efectividad de los cortometrajes de moda han hecho que este formato de publicidad se presente como una alternativa plausible a los desfiles

La firma italiana Salvatore Ferragamo presenta una comedia surrealista protagonizado por Kaya Scodelario. El filme se desarolla en Los Angeles, Shanghai y Florencia, que representan los tres lugares que marcaron la historia de la firma.

Los fashion films, o cortometrajes de moda, ya se han establecido como una herramienta más a la hora de presentar una colección o transmitir los valores de una marca casi al mismo nivel que los desfiles. Esta semana se celebra la segunda edición del Madrid Fashion Film Festival, una cita en la que se diseccionan las principales tendencias de este formato a través de proyecciones, conferencias y exposiciones.

Este género audiovisual cuenta con sus propios códigos, diferentes de los de un cortometraje convencional. “Un buen fashion film debe tener una estética cuidada (heredera de la fotografía de moda), ritmo narrativo y un punto de inflexión, algo que lo haga memorable, pero sobre todas las cosas, es importante que tenga un buen concepto detrás”, explica a este diario José Murciano, director del festival. “Creo que también ha de ser fresco, espontáneo, divertido y hasta sorprendente, debe ser más sensorial que persuasivo, ha de interpelar las emociones y, aún teniendo un componente comercial, abogar por el arte y la experimentación”, puntualiza.

Cortometraje dirigido por Miranda July para Miu Miu dedicado a una aplicación de mensajes creada para la marca. Su originalidad y sentido del humor le ha valido más un millón y medio de visualizaciones.

“Normalmente, en los fashion films creas una historia ‘excusa’ que te sirve de hilo conductor, aunque esta luego quede totalmente rota en el montaje”, explica el fotógrafo Eugenio Recuenco. El también realizador ha dirigido varios filmes para Nina Ricci y Loewe, entre otras marcas, con su característico estilo onírico y fantástico. “En contrapartida estás obligado a enseñar un producto, la suerte es que al final es ropa en la mayoría de los casos, y para contar muchas de mis historias necesito ropa, con lo que tan solo tengo que adaptarla”, continúa. “También hay que tener en cuenta el ritmo; esto es de un consumo más rápido y muchos consumidores de fashion films no están por la labor de invertir su tiempo en algo más cinematográfico”, señala Recuenco.

Lejos van quedado las secuencias vacuas protagonizadas por chicas bohemias. Los clichés de los fashion films fueron objeto de parodia en un cortometraje de Vena Cava en el que la actriz Lizzy Caplan (de la serie de televisión Masters of sex) escuchaba discos de vinilo, tocaba el ukelele y tecleaba en una máquina de escribir, burlándose de los tics hipsters en los que suele caer una marca primeriza.“Solo porque aparezca alguien moviéndose delante de una cámara no hace que sea una película”, decía Diane Pernet, la impulsora del festival A shaded view of Fashion Film, en una entrevista con Business of Fashion.

El objetivo del vídeo puede ser presentar un nuevo producto, crear imagen de marca, o acercarse al público digital. De la estrategia de la firma dependerá la concepción de la minipelícula. Uno de los formatos más populares en este momento es el vídeo didáctico, en el que se transmite la historia de la marca a través de animaciones que reafirman sus valores corporativos. La serie de Chanel sobre sus prendas icono o los making of de las colecciones de alta costura de Valentino son algunos de los ejemplos de esta categoría.

Los films de Chanel narran la historia de la marca valiéndose de animaciones a un ritmo frenético y una cuidadísima estética.

Salvatore Ferragamo apenas acumulaba unos pocos cientos de visualizaciones en su canal de YouTube. Hasta que decidió producir una comedia romántica dividida en ocho miniepisodios protagonizados por Kaya Scodelario (de la serie británica Skins) vistiendo ropa de la marca. Algunos de ellos han superado las 100.000 reproducciones, un gran porcentaje de ellas por parte de un público mucho más joven del que suele frecuentar las tiendas de la marca. “Los fashion films acercan los contenidos a un nuevo público objetivo, que lejos de sentirse invadido por la publicidad en la televisión, comparte el contenido en redes sociales y lo comenta en blogs y plataformas digitales”, apunta José Murciano.

El poder de viralización y la efectividad de este formato han hecho que los fashion films se presenten como una alternativa plausible a los desfiles. O al menos, como un buen complemento. Resulta más atrayente visionar una minipelícula con cierta coherencia narrativa que ver un desfile en el que solo aparecen modelos andando por una pasarela (salvo grandes excepciones, por supuesto). Murciano añade: “[Un fashion film] sirve para potenciar y hacer llegar el imaginario del diseñador, el mundo que ha creado en esa colección, sus inspiraciones, sus referentes, a muchas más personas”.

La revista 'i-D' dirige una serie de pequeños spots en los que una modelo enseña a hablar su idioma. En este vídeo, Tao Okamoto enseña varias frases básicas en japonés y luce prendas de diseñadores asiáticos.

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