El as de la bebida con alas

Dietrich Mateschitz, el poderoso y exitoso dueño de Red Bull, la bebida energética más vendida en el planeta, tenía 38 años y era un exitoso ejecutivo de cuello y corbata del fabricante de cremas, champús y dentífricos alemán, Blendax, cuando su hada madrina le mostró el camino para emprender una segunda etapa en su vida, que lo convertiría en el hombre más rico de su país natal, Austria -Forbes calcula su fortuna en 8.200 millones de dólares y lo coloca en el puesto 159 de las personas más ricas del mundo. Su firma -a cuyo monopolio en los refrescos energéticos le ha salido un competidor elaborado en Galicia que no ha podido vencer con sus pleitos— lidera un imperio deportivo con el que pretende ahora conquistar la famosa Bundesliga alemana.

Después de un agotador viaje a Tailandia, el ejecutivo pidió en el bar de su hotel, una bebida que le ayudara a combatir el cansancio producido por el jet lag. Le sirvieron una copa llena con Krating Daeng, un brebaje local utilizado por los conductores de camión para mantenerse despiertos en sus largos viajes y que en español podría llamarse "búfalo rojo de agua". Cuando bebió el contenido del vaso, Mateschizt quedó intrigado por el repentino bienestar que sintió en su cuerpo agotado y dolorido.

La bebida, además de devolverle una repentina frescura, le abrió los ojos para comenzar a diseñar una idea que se convertiría en poco tiempo en una obsesión. "Esto podría ser algo bueno para Europa donde hay tantos ejecutivos estresados y jóvenes hambrientos de diversión", se dijo. Después de obtener la licencia para producir la bebida en Austria, el ejecutivo renunció, en 1984, a su cargo en Blendax y con los ahorros de toda su vida, comenzó a dar vida a la idea que tuvo en Bangkok y fundó la empresa Red Bull GmbH junto a dos socios tailandeses.

Su primer descubrimiento fue desilusionante, pero al mismo tiempo todo un desafío. "No existe un mercado para Red Bull, pero lo crearemos", dijo entonces. Durante tres años, Mateschitz trabajó como un poseído en el lanzamiento al mercado de su nueva bebida, luchó contra las autoridades para obtener los permisos necesarios y casi volvió loco a un amigo de juventud y dueño de una agencia de publicidad, para que creara un eslogan apropiado.

Una noche recibió una llamada telefónica y su amigo le dijo al otro lado de la línea: "Lo tengo. Red Bull te da alas". En 1987 comenzaron a venderse las primeras latas y Red Bull comenzó a volar con cuotas de crecimiento de casi 200 % al año. Las cifras que arrojó Red Bull en 2013 hablan por sí solas. 5.300 millones de latas vendidas en 166 países y un volumen de negocios de más de 5.000 millones de euros.

Muchos analistas han intentado descifrar el secreto del increíble éxito de Red Bull y casi todos concluyeron que Dieter Mateschitz es un genio a la hora de promocionar y comercializar su bebida mágica, que corre por la sangre, acaricia los músculos, alegra al corazón y reactiva el cerebro. Pero el efecto no es el único secreto del éxito. Gracias su eslogan "Red Bull te da alas", el empresario austriaco, que en mayo pasado cumplió 70 años, logró transmitir a los consumidores una forma diferente de enfrentar la vida y sus desafíos. Les inculcó que Red Bull significa libertad, independencia y que un sorbo despierta los deseos de triunfar. En otras palabras la persona que bebe Red Bull tiene éxito.

Para difundir la imagen de éxito de la marca Red Bull en todo el mundo, Mateschitz, además de invertir casi un tercio de los ingresos en la comercialización de la bebida, tuvo otra idea genial que lo ha convertido con el tiempo en una especie de dios pagano del deporte mundial, admirado y amado por una legión de deportistas que le deben sus respectivas carreras y hazañas al empresario austriaco.

El visionario se propuso la meta de convertir su imperio de bebidas energizantes en un imperio deportivo global, que abarca la Fórmula 1, escuelas de fútbol en África, y América Latina, equipos de fútbol, de hockey sobre hielo y estadios en Estados Unidos, además de patrocinar a más de 600 deportistas en todo el mundo, entre ellos 22 españoles, a los que nos les importa arriesgar sus vidas para tener éxito. El ejemplo más espectacular fue el salto en caída libre desde la estratosfera realizado por Felix Baumgartner. Cuando el paracaidista tocó tierra, lo primero que enfocaron las cámaras de televisión fue el emblema que lucía su traje especial y su casco: Red Bull.

La filosofía de Mateschitz es simple. Después de descubrir que cada triunfo deportivo de un atleta, de un piloto o de un ciclista, aumentaba el número de bebedores de Red Bull, el empresario decidió dar un paso gigantesco hacia adelante y se propuso dominar el mundo del deporte a su manera. Además de comprar equipos y patrocinar deportistas, el austriaco también creó sus propios eventos y los comercializó en sus medios.

Hace unos años, Mateschitz descubrió que el fútbol podía ser una buena inversión, y compró dos equipos, uno en Salzburgo y otro en Leipzig, que solo había pisado los estadios de la tercera división. El empresario ya se había dado cuenta que el rey del deporte podía jugar un rol predominante en su imperio deportivo. El rebautizado BR Salzburg es el campeón de la liga austriaca y el BR Leipzig se coronó campeón de la tercera liga, ascendió a la segunda y ya encabeza la tabla.

"Un par de años transcurren muy rápido, pero en algún momento lo lograremos", dijo Mateschitz al referirse a su ambición de convertir al BR Leipzig en un equipo tan poderoso o superior al Bayern Múnich o al Borussia Dortmund, los dos equipos que dominan la Bundesliga.

Para conquistar el mundo del fútbol en su país y también en Alemania, Mateschitz destinó 50 millones de euros para construir un moderno centro deportivo en Salzburg. El centro de 100.000 metros cuadrados fue inaugurado el pasado 6 de septiembre y cuenta con siete canchas de fútbol y dos para hockey sobre hielo, pero también con las más modernas instalaciones deportivas. En un edificio de 12.000 metros cuadrados de superficie, el centro acogerá a 150 jóvenes talentos y otros 400 podrán entrenar todos los días. "El rendimiento se puede planificar", dijo Ralf Rangnick, un talentoso entrenador alemán que ahora es el director deportivo de los equipos RB Salzburg y RB Leipzig, cuando presentó a la prensa la nueva academia. Mateschitz también autorizó la construcción de una academia similar en Leipzig que ya está siendo construida. Su coste: 35 millones de euros.

"La venta de la bebida energizante convirtió a Dietrich Mateschitz en multimillonario. Ahora desea dominar el negocio del deporte en el mundo y con todos los medios", sentenció recientemente la influyente revista económica Manager Magazin en un amplio reportaje que fue anunciado en la portada de la revista con el título Red Ball. "La gran meta de Mateschitz es convertir su negocio de bebidas en un imperio deportivo en el cual el fútbol jugará un rol determinante".

Para alcanzar esa meta, Mateschitz no escatima en gastos: Red Bull destina 1.000 millones de euros al año para promover el deporte en el mundo y arrebatarle el cetro de campeón al Bayern de Múnich.