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Borrón y cuenta nueva en Dia

La cadena de supermercados da por finalizado su saneamiento y ve espacio para crecer con las tiendas de barrio

Dia
Fachada de uno de los supermercados Dia en España.Paul Hanna
María Fernández

Siete años separan hoy a la cadena de supermercados Dia de un precipicio por el que se paseó peligrosamente. En 2018 el entonces tercer operador español de distribución alimentaria presentaba récords de ventas cercanos a los 8.700 millones, anunciaba aperturas y desplegaba nuevos formatos de tiendas. Todo parecía idílico si no fuera porque su beneficio se desplomaba y sus franquiciados denunciaban a la cadena por estafa, falsedad documental y hasta por acoso psicológico. Sumaba fracasos en China, Francia (de donde había salido en 2014) o Brasil, y sufría pesadillas con la devaluación del peso en Argentina, donde rozaba las 1.000 tiendas. En España, asediado por los bajistas en la Bolsa, su marca blanca se mostraba débil frente a las de Mercadona o Lidl. La empresa que inau­guró su primera tienda en Madrid en 1979 y que sumaba 7.000 supermercados y unas 65.000 personas empleadas había perdido el norte a punto de cumplir 40 años.

El calambrazo económico fue aprovechado en 2019 por Letterone para convertirse en el primer accionista, lo que supuso un pequeño terremoto en la distribución española. El fondo con sede en Luxemburgo que opera desde Londres y que hoy es el mayor propietario, con el 77% del capital, propuso en su desembarco un plan de transformación “integral” que incluía revisar la red de tiendas, la política de precios y promociones y la gestión.

Martín Tolcachir, consejero delegado del grupo desde agosto de 2022, ha visto el trabajo que se ha hecho durante los últimos años (antes fue responsable de la operativa en Argentina). Su descripción es elocuente: “Lo que se ha hecho en Dia no lo he visto nunca en mi vida profesional”, reflexiona por videoconferencia. “Este equipo que se armó para dar la vuelta a la situación nadó las aguas turbulentas con mucha profesionalidad y determinación”, destaca el ejecutivo, que también trabajó para otros grandes del sector como Carrefour. La empresa vivió unos años complicadísimos durante los que se vio obligada a reducir su tamaño y a establecer una estricta política de control de costes. Le vendió a Alcampo 223 tiendas en España, se desprendió de su marca de perfumerías Clarel y salió de Portugal y Brasil con cuantiosas pérdidas.

Se quedó con el negocio de España y Argentina y emprendió un trabajo de saneamiento que ha continuado hasta hoy. El resultado es un grupo mucho más pequeño: sus ventas en 2024 se cifran en 5.676 millones, un 2,4% más que un año antes, con 2.302 supermercados en España (16 menos que el año anterior) y 1.041 en Argentina (siete menos). La plantilla asciende a 13.600 personas, entre las que trabajan en tiendas propias y las de la central. “Hemos estado estos últimos años renovando las tiendas que teníamos, hemos pasado por un proceso muy importante. Estamos en España y Argentina, con dos operaciones muy potentes y una buena cuota de mercado. Vemos oportunidades de seguir creciendo ahora que hemos terminado ese proceso de renovación”, desarrolla el directivo.

Ahora hay, dice, espacio para abrir supermercados después de ese proceso que los llevó a concluir que lo suyo es ser el colmado de barrio, con locales de unos 400 metros cuadrados donde uno va caminando y hace la compra habitual de todo lo que necesita, incluidos los productos frescos. De hecho, en España, Dia presume de tener un punto de venta a menos de 15 minutos andando accesible para el 60% de la población. A la vez, sus ventas están impulsadas por el canal digital, que ya representa casi un 5% del total, con los gastos de envío entre los más competitivos del ramo.

Los clientes prefieren, dice Tolcachir, la cercanía que Dia ofrece frente a los formatos de los hipermercados. “Encuentran que en su barrio consiguen resolver la compra completa, tener productos frescos de buena calidad”. A la vez, la inflación está obligando a las familias a administrar mejor el presupuesto, comprando en función de la necesidad, y eso impulsa la marca de distribuidor. “En nuestro caso, en España nuestra marca representa alrededor del 57% de nuestras ventas, en Argentina es del orden de un tercio. Tenemos una representación de la marca propia de las más altas de Europa, y creo que es por la gran calidad que ofrecemos”. En concreto, sus lineales ofrecen 7.500 referencias de las que más de 2.400 son productos Dia renovados desde el año 2000. “Desarrollamos nuevos sabores, nuevas presentaciones. Ofrecemos nuestra marca propia de altísima calidad y, al lado, las marcas nacionales o internacionales más reconocidas por el cliente. Él es el que hace la elección”.

Una vez que han vendido los supermercados de entre 1.200 y 1.500 metros cuadrados, vuelven a la carga con el formato comercial clásico de la marca. “Esa es nuestra gran ventaja. Hemos sido capaces de encontrar un modelo de logística, de operación de tiendas, que permite tener una tienda con productos frescos y con un surtido completo en cada barrio. Y hacer eso no es fácil”.

Le suman un sistema basado en franquiciados a los que les ofrecen el equipo, el soporte, el surtido y hasta le buscan la tienda si hace falta. ¿No crea eso la ilusión de que invertir en una franquicia es demasiado fácil? “Normalmente el emprendedor es un vecino, conoce el barrio donde se va a instalar, conoce al cliente. Tenemos un esquema muy cercano de monitoreo con los franquiciados, hemos redefinido el modelo de operación y rentabilidad, y estamos con niveles de satisfacción muy altos”. El 60% de los supermercados en España y el 70% en Argentina están en manos de terceros. La cadena tiene una cuota de mercado cercana al 5% en España y del 15% en Argentina.

Menos sustos en 2025

Hace un par de meses, el grupo anunciaba un acuerdo para refinanciar una deuda que asciende a 885 millones. “Vencía a finales de 2025 y queríamos arrancar el año con la estructura de capital estabilizada para los próximos ejercicios. Eso nos da tranquilidad y apoya nuestros planes de crecimiento”, explica el directivo. Cree que lo peor ya ha pasado, incluidos los momentos en los que tuvieron que lidiar con una inflación desbocada. “Vemos 2025 con prudencia pero con buenos ojos”. En Argentina, donde el año pasado retrocedieron en ventas, se percibe claramente la moderación de los precios. En España Tolcachir pronostica que las ventas de sus tiendas crecerán por encima del resto de los competidores. “Tenemos 2.300 tiendas en España, más de 1.000 en Argentina… No hay nadie que tenga una red así”. 


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Sobre la firma

María Fernández
Redactora del diario EL PAÍS desde 2008. Ha trabajado en la delegación de Galicia, en Nacional y actualmente en la sección de Economía, dentro del suplemento NEGOCIOS. Ha sido durante cinco años profesora de narrativas digitales del Máster que imparte el periódico en colaboración con la UAM y tiene formación de posgrado en economía.
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