No sin mis tres rayas: así es la encarnizada batalla de Adidas por poseer su icónico logo

Adidas se resiste a tirar la toalla en la cruzada judicial que mantiene por la exclusividad de sus icónicas tres rayas paralelas. La empresa de prendas atléticas lleva años pugnando en distintos tribunales del mundo para demostrar que el estampado de franjas evoca irremediablemente a sus productos. Por ello, defienden, tienen derecho a comercializar este dibujo en exclusiva y prohibir al resto de los competidores diseñar prendas con este símbolo. La justicia europea ya rechazó esta premisa en 2019 al fallar que el dibujo carecía de “carácter distintivo”. Pero tres nuevas resoluciones, de tres cortes distintas, han reabierto el debate.

La pregunta es, ¿puede una empresa reservarse la explotación de algo tan difuso y abstracto como el estampado de tres rayas longitudinales? Los tribunales no lo ven claro. En los últimos dos meses, tres cortes de distintas partes del mundo se han pronunciado sobre el monopolio del polémico dibujo. En primer lugar, hace un mes, Nike se llevó el gato al agua en el Tribunal Regional Superior de la ciudad de Düsseldorf (Alemania) y consiguió validar el diseño de cuatro modelos de pantalones con franjas paralelas. “No todo lo que tiene rayas cabe dentro del ámbito de protección”, defendió en la vista Burkhard Führmeyer, el abogado de la marca.

Pero el asunto no acabó ahí. En mayo, la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), con sede en Alicante, inclinó su balanza a favor de Adidas al fallar en contra de Thom Browne, una marca estadounidense de ropa de lujo que utiliza cuatro franjas paralelas en sus prendas. La agencia entendió que Adidas sí puede registrar como marca sus tres rayas paralelas si especifica que estas van en la manga de sus chaquetas de deporte.

Sin embargo, días después, al otro lado del Atlántico, un jurado de Nueva York daba la razón a la marca de lujo Thom Browne contra Adidas. La corte entendía justo lo contrario, que adueñarse de algo tan abstracto como tres líneas paralelas limita el margen de creación de los competidores sin razón aparente. En 2018, Thom Browne comenzó a comercializar sus prendas en el nicho de la ropa deportiva, pero para el tribunal neoyorquino no hay confusión.

El caso de Adidas es solo un ejemplo de lo enredados que pueden terminar los conflictos por marcas que son formas geométricas. Corazones, cuadrados, círculos, aros, líneas, gotas de agua… La lista de discusiones por hacerse con el uso exclusivo de formas y símbolos demasiado sencillos es larga. Hace dos meses, la EUIPO, la administración que vigila el correcto flujo de marcas en la Unión Europea, denegó a la estadounidense Polaroid registrar como propio un cuadrado dentro de otro cuadrado, lo que pretendía evocar las fotografías instantáneas. La idea, sin embargo, no convenció a las autoridades europeas. El concepto era demasiado simple. La solución: anular el registro.

Una respuesta similar recibió Orange en su intento de apropiarse de un cuadrado naranja con una sencilla franja blanca. El grupo de telecomunicación buscó registrar este símbolo y prohibir su uso al resto de competidores, pero las autoridades europeas, de nuevo, dijeron no. El argumento volvió a ser que estas marcas de estilo geométrico, tan sencillas, carecen de lo que la ley denomina como “carácter distintivo”.

Tira y afloja

He aquí el hueso del conflicto legal, ¿cuándo una marca es distintiva? O en otras palabras, ¿cómo demostrar que una forma geométrica está íntimamente ligada a un producto en el imaginario de los consumidores? La cuestión esconde varias espinas legales. Por norma general, la ley impone serios obstáculos a las empresas que intentan registrar marcas que pequen de simples. El objetivo, precisamente, es ahorrarse riñas entre empresas. Como el eterno rifirrafe entre Adidas y Thom Browne, un tira y afloja que dura ya siete años.

La normativa, no obstante, prevé una excepción. “Se trata de la llamada distintividad adquirida por el uso”, explica Elena Valiente, abogada de la firma especializada en propiedad industrial Balder. Son casos especiales, apunta la experta, ejemplos como las bandas de Adidas “en los que una marca puede parecer muy simple, pero permite al consumidor medio reconocer el origen empresarial”. ¿Y cómo se consigue este efecto? Demostrando ante el juez el “uso reiterado en el mercado”, responde la letrada.

El quid de la cuestión, aporta Marta Tolón, directora de Marcas de ClarkeModet España, está justo aquí, en demostrar que un dibujo “no es un mero adorno”, sino un auténtico rasgo identitario de una marca y tiene su hueco en el imaginario colectivo del mercado. Lo que no es una tarea fácil. “El uso intenso y continuado de la marca en el mercado y su ubicación concreta en el producto son sin duda decisivos a la hora de poder demostrar que el público general es capaz de atribuirle un origen empresarial concreto a la marca”, explica Tolón.

Pero hay espacios grises donde anidan las triquiñuelas. “La indudable reputación y prestigio de los que gozan los productos de Adidas provoca que otras empresas intenten aprovecharse de forma más o menos disimulada de dicha fama”, reconoce Josep Montefusco, socio de Clifford Chance. Por ejemplo, introduciendo en lo símbolos pequeños cambios como “utilizar cuatro líneas en vez de tres”. “Para acreditar la existencia de un riesgo de confusión deben tenerse en cuenta que los productos comparados son semejantes, que estén dirigidos al mismo tipo de consumidores o que los precios y los canales de venta sean los mismos”, apunta Montefusco. Aun teniendo varios de estos factores a su favor, el abogado reconoce que “Adidas ha tenido problemas en convencer a los tribunales”.

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