Así se pactó el nombre de A&O Shearman, el nuevo gigante de la abogacía

El tablero de la abogacía de los negocios sufrió una sacudida hace un año cuando se anunció la fusión entre la firma británica del magic circle (el club de los mejores despachos del Reino Unido) Allen & Overy y la estadounidense Shearman & Sterling. Desde el pasado 1 de mayo, son A&O Shearman, el tercer bufete del mundo por ingresos (más de 3.500 millones de dólares), solo por detrás de Kirkland Ellis y Latham & Watkins. Un gigante en la élite con más de 4.000 abogados (y 800 socios) repartidos por 29 países que ha echado a andar con un nombre y narrativa común.

“Las dos firmas han considerado fundamental mantener la visibilidad de ambas marcas en el nombre del nuevo despacho”, explica Antonio Vázquez-Guillén, socio codirector de la oficina de Madrid de A&O Shearman. La firma resultante incluye la reconocida abreviatura de Allen & Overy y, de Shearman & Sterling, su primer nombre. Una jugada de estrategia comercial habitual en las uniones de bufetes.

Desde el primero de mayo, la página web de A&O Shearman anuncia en inglés: “Preparado para todo. En cualquier lugar”. Al lado, la foto en blanco y negro de un cohete de papel. El color progress green, un verde oscuro (Pantone 567 C), tiñe el nuevo logo y la imagen corporativa de la firma. “Perder nuestro rojo no ha sido fácil, pero ahora somos verdes y nos encanta”, asegura Vázquez-Guillén.

El proceso de cambio de marca, o rebranding, “ha sido uno de los aspectos más cuidados durante la integración”, explica Ignacio Ruiz-Cámara, codirector de A&O Shearman en España. Durante siete meses, han contado con diversas empresas de consultoría para abordar este complejo proceso. “Landor & Fitch ha sido la agencia encargada del diseño de la nueva imagen corporativa junto con nuestro equipo de marketing”, desvela el socio. El principal reto, “lograr ilusionar a nuestros equipos puesto que el espíritu de pertenencia en ambas firmas era muy fuerte”.

Fusionar dos filosofías a través de su identidad, señala Marta Gutiérrez, senior vicepresident de Ogilvy Spain, compañía especializada en publicidad y estrategia de marca, “parece sencillo, pero no lo es”. No es lo mismo una adquisición que una fusión, advierte. Hay que mantener el bagaje de ambas compañías. “Se trata de cambiar para seguir siendo el mismo”, resume, y poder conservar el valor o reconocimiento “tan importante y que cuesta tanto ganar”.

“Si algo se desprende de la nueva imagen de la firma en su estreno es la apuesta por la sobriedad y naturalidad, alejándose del riesgo y la disrupción”, observa Blanca Remírez de Ganuza, socia de Venize Comunicación, consultora especializada en el sector legal. “Es como si estos dos históricos de la abogacía mundial estuvieran predestinados a encontrarse”, comenta. El mensaje que A&O Shearman lanza al mercado y a sus grupos de interés (clientes, trabajadores…) “es el del máximo respeto y equilibrio entre las dos partes”.

A&O Shearman suma 245 años de ejercicio profesional. La marca une Londres y Nueva York, centros financieros y cuna de las dos culturas hermanadas, y permite a Allen & Overy entrar con fuerza en el mercado norteamericano, la gran potencia mundial de los servicios jurídicos. Se calcula que entre un 50% y un 60% de los fees (pagos por servicio) legales en el mundo se desembolsan en EE UU. “Con esta fusión nos hemos convertido en el único despacho de abogados verdaderamente global”, afirma Ignacio Ruiz-Cámara.

Esta unión, analiza Miguel Ángel Pérez de la Manga, socio en black.swan, consultora de bufetes, “supone la creación de una firma única en el mercado”. La plaza estadounidense ha supuesto un obstáculo para otros despachos del magic circle que comenzaron su proceso de globalización en los 90, señala. La asignatura pendiente, opina, “que ahora A&O Shearman ha sabido superar”. Hay que tener en cuenta, explica el consultor, que las firmas que facturan lo mismo que las del magic circle “están en los puestos 16 al 20 de la clasificación en EE UU”. La piedra en el zapato: el sistema retributivo, más igualitario en el Reino Unido (lockstep, o paso a paso, en el que se cobra por categoría y antigüedad) y más liberal en EE UU (eat what you kill o gana según lo que generes).

Plan de comunicación

Para este viaje de ida y vuelta a través del Atlántico, Allen ha escogido cuidadosamente su pareja. Tras la boda fallida con O’Melveny & Myers, la unión con el prestigioso y emblemático Shearman —facturó 800 millones de dólares en 2023 aunque ha ido cediendo puestos en el ranking de ingresos de los bufetes estadounidenses— permite crecer a ambas firmas en el mercado deseado. El nuevo despacho habla derecho americano e inglés, además del derecho local propio de los países en los que opera. La unión es muy complementaria también “en términos de cultura corporativa y estrategia de negocio”, explica Antonio Vázquez-Guillén.

En A&O Shearman son conscientes de la relevancia del relato. “Uno de los objetivos fundamentales de la firma en este momento es el de transmitir a cada uno de los mercados en los que estamos presentes los atributos de la nueva marca. Es muy importante que nuestros clientes sepan que somos el mismo equipo pero que estamos todavía mejor capacitados para ayudarles”, recalca Ignacio Ruiz-Cámara. El plan de comunicación es un tren de largo recorrido. Debe acompañar la estrategia corporativa, apunta la analista Blanca Remírez de Ganuza, “con acciones muy bien definidas y mensajes claros y consensuados”. No hay que perder de vista, advierte, que “desde el momento en que se alcanza un acuerdo de estas características todo lo que se haga, de manera voluntaria o involuntaria, comunica”.

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