Xiaomi va a por todas: tras su éxito con los móviles ahora quiere vender coches eléctricos

Vestido con vaqueros y una camiseta negra, un hombre joven camina sobre un escenario en un salón repleto. Habla de una revolución, de un salto tecnológico sin precedentes. Sostiene un dispositivo rectangular que cabe en la palma de una mano: no es un iPhone y el orador no es Steve Jobs. Es Lei Jun, fundador de Xiaomi, la marca originaria de Pekín (China) que en marzo de este año presentó al mundo sus primeros vehículos eléctricos. Sin embargo, cuando alguien escucha la palabra Xiaomi no piensa precisamente en el sector del motor. La primera imagen es la de un móvil inteligente al alcance de la mayoría de los bolsillos. Hace quince años que esta tecnológica asiática se propuso un ambicioso objetivo: convertirse en uno de los mayores fabricantes de smartphones en el mundo. Para lograrlo han tenido que sortear el espíritu innovador de Apple, la versatilidad de Samsung y la ferocidad de los precios de Huawei.

En década y media, Xiaomi se ha puesto la corona del tercer fabricante de móviles más importante del mundo. Llegar al podio, sin embargo, no ha sido fácil. La marca se marcó el colosal desafío de construir un móvil con precios bajos sin la reputación de mala calidad que embarraba entonces a la mercancía china. Para desbancar a la competencia decidieron ser disruptivos con los precios: a penas encarecerían los terminales, vendiendo cada equipo casi sin margen de beneficio. “Esta planificación funcionó muy bien en sus inicios en China, donde los terminales del segmento al que entró Xiaomi a competir eran pobres en términos de calidad y especificaciones”, explica Francisco Jeronimo, vicepresidente de equipos en IDC. “Era como ofrecer la calidad de un Mercedes, pero a mitad de precio”.

No obstante, para evitar cavar un agujero financiero y tener una mínima rentabilidad, acompañaron a esta estrategia de una decisión que se mantuvo intacta por muchos años: no tendrían tienda física, venderían directamente desde su página web y prescindirían por completo de publicidad en el mundo real. Decidieron aprovechar la viralidad de las redes sociales para comunicar a los clientes sobre las ofertas y nuevos lanzamientos. “Utilizaron canales de distribución con muy bajo costo”, explica Handel Jones, director de la consultora IBS. El plan funcionó. Cuando la marca lanzó al mercado chino su primer móvil inteligente en 2011, el Xiaomi M1, se vendió como pan caliente: 150.000 unidades en 12 minutos.

“Decidieron competir en este segmento de precios bajos porque sabían que el negocio principal vendría del ecosistema”, agrega Jeronimo. La marca tenía en mente firmar alianzas con diferentes fabricantes para llevar a los escaparates una amplia gama de productos con el sello Xiaomi, desde una batidora inteligente hasta un patinete eléctrico: “Sabían que sus clientes no solo comprarían celulares, sino también estos dispositivos que se podían conectar al ecosistema smart de Xiaomi”. Been Wood, analista jefe de CCS Insight, añade que “aparte de apuntar a un volumen alto de ventas, la empresa también se centró en tener una gestión eficiente de la cadena de suministro para mantener bajos los costes de los componentes”.

Ese 2013, la marca empezó la expansión internacional liderada por Hugo Barra, un exdirectivo de Google que había sido clave para el lanzamiento del sistema operativo Android en Estados Unidos. La estrategia era, en teoría, sencilla: desembarcar en países con grandes poblaciones sensibles a los precios. Empezaron por India, un mercado con más de 1.000 millones de potenciales compradores, el segundo más grande después de China.

Sin embargo, la batalla no sería tan sencilla de librar. Xiaomi empezó a observar la sombra de sus competidores en el mercado de precios bajos que pensaban haber conquistado. Jeronimo explica que Apple se dio cuenta de que iba a ser difícil seguir creciendo en su segmento premium, así que empezaron a vender las versiones más antiguas del iPhone a menores precios: “Esto puso a Xiaomi en una posición muy complicada. El ecosistema que había creado Apple conectando móviles y computadoras era mucho más fuerte que el que perseguía Xiaomi con su cartera de electrodomésticos inteligentes”.

Sin embargo, la compañía de Lei Jun no se iba a quedar de brazos cruzados. En 2013 respondió con el anuncio de la submarca Redmi y cinco años después Poco. El planteamiento inicial con estos lanzamientos fue crear terminales de vanguardia —que compitiesen con la gama alta de Apple y Samsung— en potencia y diseño, pero manteniendo la estrategia de precios bajos. Funcionó. En cuatro años, Xiaomi se convirtió en la marca más vendida de la India, con un 25% de la cuota de mercado, según la firma de análisis Counterpart Research. “Ni en nuestros sueños más descabellados pensamos que podríamos lograr tanto en tan poco tiempo”, compartía entonces Manu Jain, vicepresidente global de Xiaomi en la India, para una entrevista en CNN. “Xiaomi hizo comprender a las personas que para tener un producto de calidad, no es necesario pagar mucho dinero. Rompimos ese mito”, afirmaba entonces.

Wood contextualiza que Xiaomi logró desarrollar “sólidas campañas de marketing” gracias a las ventas flash, que consistían en ofrecer un número muy limitado de dispositivos a precios muy atractivos, creando una sensación de escasez que impulsó la demanda y el conocimiento de la marca. Esta estrategia, conocida coloquialmente como “marketing del hambre”, permitió, por ejemplo, que el Pocophone F1, el primer terminal diseñado por la marca Poco, se convirtiese en el teléfono inteligente más vendido en línea durante 2018 en la India.

Es América Latina, el plan era distinto, pero igual de eficaz. Xiaomi se alió con las teleoperadoras que, en 2019, representaban el 64% de los envíos de móviles a la región. Gracias a esto pudo crecer orgánicamente cada trimestre, según Damian Leyva-Cortés, de la firma de análisis tecnológica Canalys. Durante esos años, Xiaomi también firmó una alianza con América Móvil, el mayor operador de la región, lo que permitió que la marca de móviles tuviera meteóricos crecimientos de hasta el 6.500%, como fue el caso de Colombia.

La llegada del smartphone supuso un respiro para millones de personas de todas las edades que hasta entonces tenían que lidiar con los elevados precios de Samsung y iPhone, que en muchos casos doblaban el importe de un salario mínimo. El primer móvil que Xiaomi puso en las estanterías de Colombia y México costaba cerca de 140 euros, mientras que el iPhone 6, popular aquel entonces, podía alcanzar los 800.

En Europa la situación no fue muy distinta. En varios países del Viejo Continente, la marca se coronó como la más vendida a los pocos años de llegar. Según Jeronimo, la estrategia de abrir tiendas física fue un catalizador importante para la popularidad. “Tener un lugar físico en los lugares más importantes de Europa fue crucial para que los clientes entendieran que Xiaomi no era una enseña de móviles baratos”, esclarece. En 2023, según Counterpoint Research, Xiaomi había conseguido una cuota de mercado del 28,45% en España, superando a Apple con un 27% y a Samsung con un 22,59%.

Un empujón geopolítico

Xiaomi ha tenido que batallar prácticamente desde sus inicios con otro competidor con sello chino como es Huawei (Shenzhen). La empresa fundada en 1987, con un potente músculo en el sector de las telecomunicaciones, decidió desembarcar en el territorio de los fabricantes de móviles inteligentes y se convirtió en un ferviente competidor de Xiaomi durante casi todo el tiempo que cohabitaron en el segmento de precios accesibles.

Desde el 2019, sin embargo, el escenario se ennegreció para los de Shenzhen. El Gobierno de Donald Trump decidió vetar la compra de equipos de la compañía. El bloqueo dejó a Huawei sin acceso a las actualizaciones de Android y al ecosistema de Google, como la plataforma de Youtube o Gmail. La decisión supuso una debacle para su negocio en la mayoría de mercados. Linghao Bao, analista de la firma de investigación de políticas de Trivium China, explica que “el gigante de las comunicaciones pasó de ser el segundo mayor fabricante de teléfonos inteligentes del mundo, después de Samsung, a estar esencialmente muerto”. Huawei pasó de tener cerca de un quinto de la cuota de mercado mundial en 2019 a apenas el 4% en 2021. Xiaomi, en cambio, ese año se alzaba con el 14%.

Xiaomi se libró de un posible veto durante el gobierno de Joe Biden. Sin embargo, la empresa china aún no vende oficialmente teléfonos en los Estados Unidos; solo a través de Amazon y revendedores de otros sitios de comercio electrónico. Wood cree que un factor clave para que Xiaomi consiga destronar a Apple y Samsung es la capacidad de vender dispositivos en el mercado estadounidense. “Aunque esto parece poco probable en el corto plazo”. De todas maneras, ya es imposible ignorar a la empresa del logo naranja, cuyo nombre en chino metaforiza que “un grano de arroz puede ser tan grande como una montaña”.

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