Levi’s se aprieta el cinturón para dar lustre a sus vaqueros

Katy Perry, la superestrella del pop, se dejó ver el pasado fin de semana en el festival de música de Coachella, en el desierto de Colorado (California, Estados Unidos). La cantante estadounidense apoyó a su mejor amiga, Mia Moretti, quien debutó como disc-jockey. Para el cierre del famoso evento musical, Perry acudió a ver a la rapera Doja Cat vestida con un mono negro y unos vaqueros ultra baggy (anchos) que apenas se le aferraban a las caderas. La moda de los años 2000 está de vuelta. Lo confirman Vogue, Marie Claire, Glamour e incluso InStyle, que llegó a calificar el 2023 como el año de los pantalones holgados.

Es por su infinita capacidad para reciclarse sin importar el paso de las tendencias que se dice que los vaqueros nunca pasan de moda. Pero uno de los pioneros de este textil clásico vive un momento de profunda transformación. Levi Strauss & Co., con más de 170 años de historia, se ha adentrado en una reestructuración para reforzar su marca y retener a un consumidor que cada vez tiene más opciones en el escaparate.

La empresa apuesta por dos prendas —los pantalones baggy y las faldas de mezclilla— que se convertirán en el buque insignia en una temporada de cambios. La demanda, sobre todo dirigida por las mujeres, ha superado las expectativas y catapultado las ventas de monos y pantalones acampanados y los de tiro bajo. El mundo ha recuperado también el hambre por los vaqueros tras la pandemia. Los emblemáticos pantalones 501 se vendieron el año pasado un 11% más comparado con 2022, de acuerdo con el informe anual de Levi’s.

La mayor innovación de Levi’s, sin embargo, está lejos de los ojos del público y tiene por nombre Project Fuel (Proyecto combustible). Este pretende “aumentar la velocidad, agilidad y eficiencia del negocio”, según explicó Michelle Gass, presidenta de la compañía, en un correo electrónico que envió a todos los empleados a finales del pasado mes de febrero.

El proyecto incluía también sacrificios. Estos fueron anunciados por Gass a inicios del año, cuando tomó el testigo del consejero delegado Chip Bergh y se convirtió en la principal ejecutiva de la empresa. Adoptó entonces la “difícil, pero necesaria reducción de la plantilla”. Los despidos se enfocaron en los puestos corporativos, donde se prescindió del 12% de los trabajadores de las oficinas. El recorte generó a la empresa un gasto de 116 millones de dólares (109 millones de euros) por costes de reestructuración.

La medida adoptada fue bien recibida por Wall Street. Levi Strauss declaró a inicios de este mes pérdidas en el primer trimestre de 11 millones de dólares. El año pasado, en el mismo periodo, tuvo un beneficio neto de 115 millones. Aun así, los resultados superaron las previsiones del mercado. Al día siguiente del anuncio, los títulos de la empresa se dispararon un 18%, la mayor subida diaria en Bolsa en los últimos cuatro años. “A grandes rasgos, el año ha empezado muy bien”, aseguró Paul Lejuez, analista de Citi, en una nota distribuida entre clientes del banco.

Fábrica en Polonia

Además de los despidos, la empresa ha tomado otras medidas para hacerse más ágil y enfocarse en los clientes que visitan sus 500 tiendas en todo el mundo y en los compradores por internet. Ha echado el cierre a su negocio de calzado en Europa, su segundo mercado después del continente americano, para enfocarse en la fabricación de prendas de vestir. También cortó sus relaciones con la marca Denizen, enfocada en tallas grandes, y echó el cierre de una fábrica en la ciudad polaca de Plock, que había estado en funcionamiento desde 1991, argumentando problemas de contratación de trabajadores cualificados y el aumento de los costes de producción. La clausura de la planta polaca afectó a 650 personas, que fueron despedidas.

Con sede en San Francisco, donde ocupa un inconfundible edificio frente a la bahía, Levi Strauss ha mostrado confianza en salir de los números rojos en la segunda mitad del año.

De momento, las ventas del primer trimestre, de 1.500 millones de dólares, representan una caída del 8% comparadas con las obtenidas el mismo periodo de 2023. La cifra es producto del bache de los puntos de venta en centros comerciales y grandes galerías, que tras la pandemia no acaban de recuperarse. Entre estas se encuentran Macy’s o Kohl’s de donde, por cierto, proviene Michelle Gass. Por áreas geográficas, las ventas de Levi’s se mantuvieron en Asia, pero cayeron en Europa (7%) y de forma más pronunciada en América (11%). Harmit Singh, director financiero de la compañía, aseguró en una entrevista reciente con The Wall Street Journal que estarán de vuelta a la senda del crecimiento “de un dígito y medio” para el segundo semestre del año. El gigante de los vaqueros asegura que terminará el año fiscal con un inventario menor al de 2023, considerado el año de los vaqueros baggy.

El optimismo de los ejecutivos radica en los resultados de la reestructuración, que se ha traducido en más liquidez en caja. Estos recursos están siendo utilizados para crecer sobre todo fuera de Estados Unidos. El mercado internacional representa el 56% del negocio total de Levi Strauss.

La empresa firmó el pasado mes de febrero un acuerdo con Expofaro, una empresa familiar colombiana que tiene 40 años de experiencia en el sector textil. Este pacto le permite a Levi Strauss hacerse con 90 puntos de venta repartidos en 40 tiendas en el país sudamericano. Además, Expofaro se convierte en un distribuidor para otras regiones del continente.

Gass subrayó a principios de año en su reunión con inversores el éxito de los clúster de la compañía que centralizan las operaciones regionales. Y citó como caso de éxito el que la empresa tiene en Bangalore, en la India, una ciudad que alberga desde 2023 su segunda tienda más grande del mundo, de 700 metros cuadrados (solo por detrás de la de San Francisco). Gass asegura que la empresa está pensando en consolidar las operaciones de Europa, divididas ahora en Norte y Sur, en una sola oficina regional que tenga equipos enfocados a cada país del continente.

Hay quienes afirman que el buen momento que vive Levi’s se lo debe a Beyoncé. La popular cantante e icono de la moda lanzó a finales de marzo Cowboy Carter. El álbum ha escalado en las listas de éxitos e incluye un dueto con Post Malone titulado Levi’s Jeans. La compañía capitalizó inmediatamente la oportunidad y publicó en Instagram fotografías de sus productos. Desde mommy jeans hasta los populares pantalones de tiro bajo. Ahora solo falta que el espaldarazo de la súper estrella del pop se traduzca en mayores ventas para la centenaria marca de ropa vaquera. De momento, las acciones se revalorizan un 20,5% en lo que va de año, situando el valor de la compañía en Bolsa en 8.100 millones de dólares.

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