Kanye West deja noqueada a Adidas

Hace ocho años, Xabi Alonso, jugador, por entonces, del Real Madrid, protagonizó uno de los anuncios involuntarios más definitorios de Adidas. Mientras salía al campo de entrenamiento, las cámaras captaron cómo discutía con Cristiano Ronaldo por la primacía de la marca de las tres bandas sobre Nike, el patrocinador del astro portugués. “Adidas es historia”, resumía el centrocampista español, “Nike lleva en el fútbol tres días”. Fue para huir de esa concepción de marca clásica, y dar así un salto a la moda urbana, por lo que la compañía alemana lanzó en 2015 Yeezy, su colaboración con Kanye West. Ahora, después de cortar con el famoso rapero por sus comentarios antisemitas, Yeezy ha pasado de ser el motor de su crecimiento a su mayor dolor de cabeza. Ello, sumado a un menor dinamismo en China, hacen del 2023 un año de transición para Adidas, que calcula que podría perder hasta 700 millones si no logra dar salida al stock acumulado de Yeezy.

El grupo alemán cerró 2022 con un avance en ventas (22.511 millones, un 6% más), pero su beneficio anual, de 612 millones de euros, cayó un 71%. Los números, presentados el 8 de marzo, avisaban del camino tortuoso que se avecina: en el último trimestre de 2022 los números rojos fueron de 512 millones. La compañía, que redujo sus márgenes durante el año, no cumplió ninguno de los objetivos estratégicos que había prometido. De hecho, lleva desde agosto de 2021, cuando vendió Reebok, sin cumplirlos. Con la idea de corregir el rumbo, Adidas nombró un nuevo consejero delegado en noviembre pasado. El elegido fue Björn Gulden, exconsejero delegado de Puma, su gran rival.

“Miras los números y es obvio que no estamos rindiendo como deberíamos”, declaraba en una entrevista Gulden el día de la presentación de resultados. Las razones esgrimidas por Adidas para este retroceso son variadas: desde las tensiones geopolíticas —con su salida de Rusia, un mercado en el que tenía un gran arraigo—hasta su pérdida de fuerza en el mercado chino. Además, su política de subidas de precios por la inflación de costes ha llevado a una sobreacumulación de inventarios en mercados como Europa, que va a tener que dar salida con fuertes descuentos. Y en medio de todo ello, el lío con Kanye West, ahora conocido como Ye.

Yeezy era la línea más rentable de Adidas: podía imponer precios altos —entre 200 y 400 euros el par de zapatillas—y todos los productos se vendían sin intermediarios ni necesidad de rebajas, con una rentabilidad del 40%. “Habían construido una gran marca en cinco años”, señala José Luis Nueno, profesor del IESE Business School y experto en distribución. En junio pasado, antes de su ruptura con Ye, calculaban que venderían 1.700 millones de euros en productos Yeezy a lo largo del año. “Al ritmo de ventas y crecimiento que tenía, le habría supuesto unas ventas de 10.000 millones a Adidas en 2026″, apunta Nueno. De los 700 millones de euros en pérdidas que espera el grupo alemán para 2023, 500 corresponden a la pérdida de esta línea.

La caída en desgracia del rapero americano se confirmó cuando, el octubre pasado, realizó una serie de declaraciones racistas y antisemitas. A renglón seguido, Adidas decidió cortar con él. Sin embargo, el rechazo social inicial a sus comentarios no parece notarse en el valor de los productos que concibió con la marca. La cancelación de la línea no ha hecho más que restringir la oferta y disparar sus precios en los mercados de segunda mano: por unas yeezy Boost 350, uno de sus modelos más preciados, se están pagando hasta 575 euros en StockX, una de las páginas especializadas en el mundillo de las zapatillas. Las Yeezy cotizan al alza, y para Nueno, esto no es una sorpresa: “Es una línea dirigida a gente joven, con poca memoria”.

Ahora, Adidas se encuentra con un gran dilema: tiene 1.200 millones de euros en productos Yeezy cogiendo polvo, y todas las opciones que se les abren presentan inconvenientes: por un lado, apunta Nueno, podrían seguir con la colección pero eliminado los distintivos de marca de Yeezy. Esto, sin embargo, podría desatar igualmente el reproche social por seguir con la línea a pesar de los comentarios antisemitas y racistas de Ye. También podrían, apunta el experto, vender lo que queda a precio de coste y renunciar a sus jugosos márgenes. El nuevo consejero delegado ha dejado caer una idea similar: vender lo que queda y donar los beneficios.

Hagan lo que hagan, el mercado parece dar por descontado que la solución no va a ser ideal: si Adidas piensa que podrían tener unas pérdidas de hasta 700 millones, los inversores apuntan a unos 300 millones. El día que anunciaron la cancelación, el fabricante de productos deportivos cayó más de un 4% en Bolsa. Desde entonces, sus acciones se han depreciado más de un 35%. Desde la pandemia, el retroceso es de más del 50% en Bolsa, y el valor total del grupo (25.000 millones) es solo de una vez y media la facturación prevista para este año. El ratio valor-ventas de Nike es de 3,4 veces.

Boicot

Y, si con un dolor de cabeza no fuera suficiente, a Adidas se le presenta otro de no menor tamaño: China. El gigante asiático era el mercado más rentable de Adidas, y representaba el 20% de sus ventas. La política de cero covid llevó a una reducción del 50% de las ventas en el último trimestre. Además, como señalan los analistas de Bankinter, los boicots a marcas occidentales en 2021 le han hecho perder cuota en favor de marcas locales. “Es difícil distinguir lo que ha ocurrido en China”, apunta la analista de inversión del Banco Sabadell Arantxa Piñeiro, “pero esa situación tiene que cambiar, porque es uno de los mercados más relevantes para el sector”.

La solución a la que apunta Adidas es bajar al barro en el negocio local: “Las necesidades de China pueden ser diferentes de las de Alemania o EE UU”, apuntaba su consejero delegado. Para Piñeiro, la línea expuesta por la compañía es clara: “Tiene que ser un negocio local, hecho por locales y para locales”. Gulden tiene, por lo tanto, mucho trabajo que hacer. El directivo ya consiguió darle la vuelta a Puma en su momento y el mercado le valora. Los analistas han recibido de forma positiva la charla que tuvo con ellos la semana pasada. Desde Cowen, la división financiera de la multinacional estadounidense TD Securities, piensan, incluso, que Adidas está siendo demasiado pesimista con sus objetivos para este año, teniendo en cuenta que China ha dejado atrás las restricciones. “2023 será un año de transición, y luego iremos viendo”, concluye Piñeiro.

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