Si tiene un negocio y quiere engordarlo con falsas reseñas favorables de los clientes sepa que le puede salir muy caro

La influencia de las reseñas en los consumidores a la hora de tomar sus decisiones de compra es un hecho avalado por multitud de encuestas. Como, por ejemplo, el informe Reseñas online, la palanca de ventas en el retail postcovid, de Apache Digital y Appinio publicado en septiembre de 2021, según el cual, el 47 % de los usuarios en España valora las opiniones de internet como un factor determinante para la compra, una proporción que llega hasta casi el 60% en el caso de los más jóvenes. Asimismo, el estudio revela que el 70% de los consumidores están dispuestos a gastar más en los establecimientos físicos si antes han visto una valoración positiva. La cantidad de comentarios también es un factor importante a la hora de dar credibilidad a los testimonios, asegura esta encuesta. Los consumidores se fían más si hay entre 50 y 200 comentarios.

Con estos datos no es de extrañar que la Unión Europea haya puesto el foco en la veracidad de las opiniones que se vuelcan en internet. De hecho, el pasado mes de enero la Comisión Europea comunicó que tras analizar 223 sitios web importantes concluía que al menos el 55% de ellos infringen potencialmente la Directiva sobre prácticas comerciales desleales, que exige que se presente información veraz a los consumidores para que puedan elegir con conocimiento de causa.

Dentro de esa información veraz que deben proporcionar las empresas están las reseñas. Su fiabilidad es el principal objetivo de las nuevas obligaciones de la Ley para la defensa de los Consumidores y Usuarios y de la Ley de Competencia Desleal, fruto de la implementación en España de la Directiva Omnibus sobre protección de los consumidores, y que entraron en vigor el pasado 28 de mayo. Los comercios que las incumplan se arriesgan a ser sancionados con multas que pueden llegar al millón de euros o alcanzar entre seis y ocho veces el beneficio ilícito obtenido, para infracciones cometidas en España, y hasta el 4% del volumen de facturación o dos millones de euros, en el caso de aquellas que afecten a varios países europeos.

Como señala Cristina Mesa, socia del departamento de propiedad industrial e intelectual de Garrigues, a partir de ahora los comercios online están obligados a informar sobre si las opiniones en las que se apoyan son reales, es decir, si han sido realizadas por clientes que han comprado el producto, y explicar a los usuarios con qué mecanismos lo han comprobado. “Se trata de impedir que se dé a entender al consumidor que las reseñas están verificadas, cuando no lo están”, explica Mesa.

“Es una obligación de medios y no de resultado”, aclara Natalia Martos, consejera delegada y fundadora de Legal Army. “Los comerciantes que no pueden asumir el coste de poner mecanismos de autenticación de los comentarios podrán escoger no hacerlo, siempre que especifiquen claramente que sus reseñas no están verificadas”, señala la abogada. Una opción que tiene sus riesgos ya que, como indica Carlos Rivadulla, presidente de ECIJA, “si un porcentaje muy alto de los comentarios en comercios son falsos o erróneos, el propio sistema de valoraciones perderá valor para los consumidores”.

También se prohíbe a los comercios incluir comentarios u opiniones falsas con el fin de promover productos. “El típico caso de hacer que amigos y familiares puntúen y escriban valoraciones cuando no han probado ni consumido los productos y servicios”, expone Rivadulla.

Otro caso que promete dar más de un dolor de cabeza a los comercios es el de las recomendaciones de los influencers. Tal y como observa Efrén Díaz, responsable del área de tecnología del bufete Mas y Calvet, comprobar la veracidad de estas reseñas se torna aún más complejo. “En estos casos hay que cribar si actúan de forma independiente o patrocinada, si su opinión es veraz, contrastable o científica, y distinguir ciertos productos, como los médicos o farmacéuticos, que requieren cumplir unos deberes de información mínima necesaria”, explica.

Mesa aconseja que los comercios que quieran apoyarse en reseñas verificadas revisen los contratos que mantengan con agencias publicitarias para incluir cláusulas destinadas a prohibir la utilización de valoraciones falsas o distorsionadas. El trabajo debe ser también a nivel interno. En primer lugar, destaca la abogada, es necesario realizar un autoanálisis sobre cómo se están llevando a cabo las verificaciones y si los procesos empleados son realmente útiles a la hora de comprobar la autenticidad de las opiniones. Una vez que se constate que la tecnología es adecuada, se deberá explicar a los consumidores, de forma clara y comprensible, qué mecanismos se están utilizando para la verificación.

En este punto, Maitane Valdecantos, socia de Audens, advierte de que “no existe ningún mecanismo efectivo más allá de analizar cada reseña”, aunque añade que hay ciertos indicios que pueden ayudar a identificar los comentarios falsos, como el uso de un lenguaje vago y repetitivo, que sean o muy positivos o muy negativos, o que los usuarios que los escriben no sean claramente identificables. En cuanto a sistemas de verificación, algunas plataformas y marketplaces tienen los suyos. Es el caso de Google Maps, que permite rellenar una ficha para pedir que se revise una valoración que se considera falsa, o el Verified Profiles (usuarios verificados) de Amazon, que marca con ese sello a los inscritos en su web y que son usuarios activos comprobados. También, como apunta Valdecantos, es posible utilizar a un tercero externo que garantice la autenticidad de las reseñas, como eKomi, Trusted shops, Trustivity o Trustpilot.