Los anuncios sin ley de los ‘influencers’ tienen los días contados

Los influencers cada vez tienen mayor relevancia social y su repercusión no solo se mide en el número de visionados sino en las ventas millonarias de los productos que promocionan en sus vídeos a través de redes como Instagram, Facebook o YouTube. Sus contenidos van desde la moda a la tecnología, pasando por el deporte, la cocina o la vida saludable. Y, contrariamente a lo que les ocurre a las empresas audiovisuales tradicionales como las cadenas de televisión, gozan de total libertad para difundir cualquier mensaje, porque no están sometidos a ningún control específico por su actividad.

Pero esta situación está a punto de cambiar. La nueva ley Audiovisual, cuya aprobación parlamentaria está prevista para el primer semestre de este año, va a incluir por primera vez la actividad de estos “vloggers o nuevos agentes audiovisuales que utilizan y difunden sus contenidos a través de plataformas de intercambio de vídeos”, según la denominación oficial de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

En la nueva norma, los influencers que tengan una actividad profesional van a ser declarados “prestadores de servicio de comunicación audiovisual”, y, por tanto, tendrán que someterse al régimen de obligaciones y responsabilidades de los tradicionales agentes del medio como las cadenas de televisión. El incumplimiento de esas normas acarrea unas sanciones de hasta un millón de euros o la retirada de la licencia en el caso de las infracciones más graves, por lo que los videobloggers deberán revisar bien sus guiones y cuidar sus intervenciones si no quieren ver truncada su carrera profesional.

Se trata de un cambio normativo muy relevante porque los videos que difunden influencers como El Rubius, Dulceida, Ibai Llanos, Patry Jordán, Pelayo Díaz, Dalas Review, Patty Dragona, David Dobrik o Georgina Rodríguez tienen más impacto mediático y publicitario que la mayor parte de los programas que emiten las cadenas generalistas como Telecinco o Antena 3.

Pero no todos los usuarios que suban un vídeo a las redes sociales van a tener que someterse a esa regulación. De acuerdo a la propuesta de la CNMC, que está abierta a consulta pública y a la que ha tenido acceso EL PAÍS, para que un influencer pueda equipararse a un servicio de comunicación audiovisual deben cumplirse hasta siete requisitos: tratarse de un servicio económico; el prestador debe ostentar la responsabilidad editorial sobre los contenidos que ofrece; debe ser un servicio dirigido al público en general; la función de los contenidos tiene que ser principalmente informar, entretener o educar; su propósito principal será la provisión de programas, y esos programas deben ser audiovisuales y deben proveerse mediante redes de comunicaciones electrónicas.

La repercusión más inmediata de esta declaración como prestadores de comunicación audiovisual es que los influencers tendrán que afinar sus mensajes para no incurrir en importantes sanciones económicas. En particular, la emisión de contenidos que de forma manifiesta se consideren que fomenten el odio, el desprecio o la discriminación por motivos de nacimiento, raza, sexo, religión, nacionalidad, opinión o cualquier otra circunstancia personal o social.

La ley hace también hincapié en la protección al menor, y en su nueva redacción incluirá limitaciones para los influencers en la temática y horarios para difundir ciertos contenidos dirigidos al público más joven, como la que ya restringe las emisiones de las teles.

Publicidad engañosa

No obstante, los influencers más célebres y con más ingresos no suelen meterse en terrenos pantanosos en materias ideológicas, debido a que su contenido aspira a llevar el mensaje al espectro sociológico más amplio posible, y suelen optar por videos de apariencia simpática y contenido más bien intrascendente. En el fondo, su objetivo en la mayor parte de los casos es hacer llegar el mensaje publicitario de una forma subliminal de los patrocinadores que les financian. Por eso, la inclusión de su actividad en la nueva ley Audiovisual va a suponer un duro golpe para la mayor parte de ellos, porque establece un corsé normativo y de control de la publicidad que transmiten en sus vídeos.

Cuando entre en vigor, los influencers podrán ser sancionados administrativamente por la emisión de comunicaciones comerciales encubiertas, que utilicen técnicas subliminales, o que fomenten comportamientos nocivos para la salud o la seguridad de las personas o para el medio ambiente, según ha podido conocer este diario. Es decir, se va a perseguir la publicidad engañosa, que ahora se abre terreno libre en mucho de los canales de estos influencers, y que ha tenido repercusiones públicas con casos sonados de promoción a la anorexia, la ludopatía o incluso la adicción a las drogas.

También en Andorra

Una de las principales novedades de la ley es que la supervisión a los influencers se producirá, aunque no estén domiciliados en España (Andorra, por ejemplo), siempre y cuando sus contenidos sean ofrecidos en España. “Podrán estar bajo la supervisión de la CNMC servicios de comunicación audiovisual ofrecidos por prestadores sujetos a la jurisdicción española, que pueden ser personas físicas o jurídicas no necesariamente domiciliadas en España”, señala el borrador. De esta forma, aunque los influencers hayan podido escapar del régimen tributario mudándose a países con fiscalidad más liviana, como el sonado caso de El Rubius cuando se mudó a Andorra, estarán sujetos al control de su publicidad y contenidos aunque residan en otro Estado.

No obstante, la ley subrayará que no todas aquellas entidades que emitan contenidos audiovisuales en las plataformas deberán ser consideradas prestadores audiovisuales per se. Así, por ejemplo, aquellos servicios en los que no concurran dichos criterios, “como los vídeos generados por los usuarios finales donde no prima un interés económico ni realmente tienen un impacto significativo en la audiencia” estarán excluidos de la aplicación de la ley. Es decir, la mayor parte de los millones de vídeos que suben los particulares a las redes sociales cada día para destacar algún capítulo de su vida cotidiana o empatizar con los amigos.

El cambio es sustancial porque hasta ahora la actividad de los influencers profesionales no está sometida a ninguna norma, más allá del Código Penal y del régimen fiscal a los todos los ciudadanos están sujetos. La única iniciativa hasta ahora para tratar de encauzar esta labor es un código de conducta para influencers no vinculante que se lanzó a finales de 2020. Se trata del Protocolo de fomento de la autorregulación en medios digitales, firmado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol con el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Consumo. El objetivo del código era que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores.

Entre otros, el código de conducta establece que en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, será necesario incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos. También establece que las empresas adheridas informarán de la existencia del código a los influencers, así como y que deberán favorecer la adhesión de estos al mismo e incluir en sus contratos con ellos la necesidad del cumplimiento de las normas éticas contenidas en el código.

“No hay ninguna ley como tal que regule la actividad de los influencers, solo un código de conducta con una serie de reglas básicas para que los contenidos publicitarios se acomoden a los valores que quiere la marca sin sobrepasar ningún límite, y no hemos tenido nunca ningún problema”, señala Álvaro Sanz, responsable del departamento de Social Media de Neoattack, una agencia de marketing que a influencers en alguna de sus campañas.