Crece el número de empresas publicitarias, pero bajan los sueldos y la contratación

La facturación del sector subió un 17,2% en 2021, aunque su participación sobre el PIB siguió su tendencia a la baja

Dos operarios preparan una valla publicitaria con todas las medidas de seguridad hoy en Sevilla.
Dos operarios preparan una valla publicitaria con todas las medidas de seguridad hoy en Sevilla.PACO PUENTES (EL PAIS)

El sector publicitario se encuentra en un momento de transformación. Según el Observatorio de la Publicidad en España, el número de empresas que se dedican a la publicidad creció un 3,2% en 2021, pero esto no se tradujo en una mejora del empleo, que bajó un 3,5%. Además, de acuerdo con los datos presentados este miércoles en Madrid, pese a que la inversión (+7,5%) y la facturación de las empresas (+17,2%) aumentaron el año pasado, los salarios del sector no acompañaron: tanto el sueldo medio de los empleados de las agencias creativas (-2,9%) como el de las agencias de medios (-10,26%) cayeron en 2021, cuando, según los datos de la Agencia Tributaria, los salarios en España crecieron un 4,9% en 2021, el dato más alto desde 2008.

El impacto de las empresas publicitarias sobre el PIB continúa, según el informe, en ligera caída. En 2020, en plena pandemia, la publicidad representó el 1,23% del PIB, su peor dato en cinco años. En 2021 esta cifra empeoró ligeramente, hasta el 1,22%. El empeoramiento, de acuerdo con los datos recopilados por el Observatorio, se debe a las fuertes reducciones de los sueldos en el sector. Mientras que la inversión publicitaria representó el mismo volumen de PIB que en el año de la pandemia, en 2021 la reducción de la masa salarial impactó negativamente en su participación en la economía nacional. En las agencias creativas, el sueldo bruto medio bajó 1.500 euros, hasta los 50.700 euros. En las agencias de medios la reducción fue mayor: el sueldo bruto medio pasó de 63.300 euros a 58.600, un 10,26% menos.

El sector está yendo hacia estructuras “más pequeñas y flexibles”, ha apuntado durante la presentación Elena Fernández, profesora de Publicidad y Marketing de la Universidad Pontificia de Salamanca. En 2020 había en España 42.971 empresas de publicidad. El año pasado esta cifra aumentó hasta las 44.356. Casi la mitad de ellas, según el estudio, tiene menos de tres años; siete de cada diez no tiene ningún empleado, y solo un 0,8% tiene más de 20 trabajadores en plantilla. Fernández ha señalado a la proliferación de personas físicas, que ejercen como autónomos o freelance, para explicar este fenómeno.

Inversión

De acuerdo con el informe, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario en 2021 fue de 11.601,9 millones de euros, un 7,5 más que el año anterior. Según datos de Infodaex, los medios digitales son los que mayor inversión recibieron, con 2.482,2 millones, un 14,2% más que en 2020. Le siguieron los medios tradicionales: la televisión (1.776,2 millones), la radio (415,4 millones) y los diarios (335,9 millones). La publicidad exterior, aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse, a pesar de recibir solo un 4,54% de la inversión, fue una de las que mayor impacto generó.

Los sectores que más invirtieron en anuncios fueron la distribución y restauración, con 455,8 millones de euros, seguidos de las finanzas, los servicios (públicos y privados) y la automoción, que ha reducido un 14% su gasto. Mientras que la distribución prefirió invertir en publicidad exterior, los servicios se centraron en los medios tradicionales y posicionaron la mayor parte de sus anuncios en la televisión, la radio y prensa. La automoción, por su parte, invirtió, sobre todo, en medios digitales. El sector invirtió más de 122 millones de euros en publicidad digital.

Tendencias

Además de los resultados del sector, en la presentación se abordaron las nuevas tendencias publicitarias y cómo las están percibiendo los consumidores. Según los expertos, el mercado está girando hacia modelos clásicos y se están produciendo migraciones hacia medios pagados. Como ejemplo, se ha apuntado a Netflix, que está virando a un modelo de financiación mixto: de pago y con publicidad.

En cuanto a la percepción de los consumidores, la Asociación Española de Anunciantes ha aprovechado para actualizar sus datos, y ha señalado que se está notando un abuso de la publicidad en las redes sociales. Según un estudio elaborado por IMOP Insight, el 84,5% de los encuestados considera que se abusa de los anuncios. De acuerdo con este informe, Instagram es la red social que genera un contacto atractivo de marca, mientras que YouTube es la que más abusa de una publicidad que, en la gran mayoría de casos, los usuarios saltan en cuanto pueden.

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