Google y Facebook acaparan el 70% de la publicidad en internet en España, según la CNMC

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha puesto cifra este lunes por primera vez al negocio de la publicidad en internet en España y el resultado muestra un abrumador dominio de Google y Facebook. El regulador calcula que las tecnológicas estadounidenses acapararon alrededor del 70% del mercado de la publicidad en la red en 2019, un mercado que movió ese año más de 3.450 millones de euros en España. Tras analizar estas cifras, la CNMC concluye que existe una notable concentración en el sector, así como un problema de falta de transparencia, que perjudican tanto a otras empresas como a los usuarios.

“El sector tiende a una notable concentración en muy pocos agentes, estimándose que dos compañías (Google y Facebook) pueden llegar a copar más del 70% de ingresos en el sector en España”, advierte la CNMC en el estudio. “Estas cifras son realmente excepcionales, teniendo en cuenta que se trata de un mercado surgido en los últimos 20 años y en el que no existen barreras regulatorias relevantes”, añade el organismo. El 50% de los ingresos totales por publicidad digital en España fueron a parar a Google en 2019, mientras que Facebook acaparó el 20%.

El regulador también se hace eco del ingente tamaño que supone el sector de la publicidad en internet en el país, que supera ya al de los medios tradicionales juntos: unos 2.000 millones de euros de la publicidad en televisión, 700 millones en prensa y revistas y 500 millones en la radio. Además, cifra el crecimiento anual del mercado de la publicidad online en entre un 20% y un 25% anual.

Google es, de lejos, la empresa que más factura y mayor cuota de mercado tiene en el negocio publicitario en internet. El gigante tecnológico acumuló en 2019 el 90% de los ingresos por publicidad en España de los motores de búsqueda (la llamada publicidad search), lo que supuso 1.350 millones de euros solo a través de esta vía. A esta cifra se sumaron sus ventas de publicidad en páginas web y aplicaciones (publicidad display), donde facturó menos del 10% de un mercado de 1.150 millones de euros, así como otros cerca de 300 millones por su papel de intermediación en la venta de publicidad display. En total, Google ingresó en 2019 alrededor de 1.900 millones solo en publicidad online, según el informe Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España, de la CNMC.

Facebook, por su parte, dominó el mercado de la publicidad web (display) por sus anuncios en la red social de su mismo nombre y en su ecosistema de aplicaciones, como Instagram. Según el regulador, Facebook acumuló más del 60% de los ingresos por publicidad display en España (700 millones), un sector más fraccionado que el de la publicidad en buscadores (search), con Amazon y YouTube (Google) acaparando cerca del 10% del mercado cada uno, seguidos de Twitter, Spotify, LinkedIn, Snapchat y Pinterest (menos del 5% cada uno).

La CNMC pide una mayor regulación para facilitar la competencia

Los reguladores explican que las posiciones de estas dos tecnológicas en el mercado son “difícilmente contestables” por otros competidores debido al gran tamaño que han alcanzado estas dos firmas y la ingente cantidad de datos de usuarios que han recopilado en la última década, lo que les permite ofrecer publicidad personalizada a los anunciantes. “Los datos pueden constituirse en una barrera a la entrada y crecimiento del sector”, explica la CNMC.

No obstante, el organismo reconoce un aumento de la cuota de mercado en empresas de la competencia: “Otras plataformas no tan destacadas en la comercialización de publicidad online, como Amazon, Microsoft o Apple, comienzan a incluirla de forma creciente entre sus fuentes principales de ingresos”, añade Competencia.

El regulador español también destaca “un problema de opacidad y falta de transparencia en el sector” de la publicidad en internet, que perjudica a toda clase de empresas, no solo a la competencia. En el mercado denominado open display (los medios de comunicación que publicitan a anunciantes a través de intermediarios como Google) existe una brecha entre lo que paga el anunciante y lo que recibe el editor de entre un 30% y un 40%, es decir, el editor solo recibiría entre un 60% y un 70% del gasto comprometido por el anunciante, una diferencia que la CNMC achaca a “la falta de transparencia sobre la remuneración concreta de los distintos intermediarios”.

En este contexto, el regulador español pide reforzar las instituciones supervisoras del mercado de la publicidad online, así como una regulación más exhaustiva de las plataformas digitales. “En un entorno de mayor competencia, los consumidores podrían ser incluso compensados en mayor medida por el uso de sus datos. O podrían tener un menú más amplio de alternativas de privacidad, precio y carga publicitaria, a diferencia del modelo actual donde la única opción para el disfrute de ciertos servicios digitales implica necesariamente la cesión de datos personales”, concluye la CNMC en su informe.