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Cuando las empresas son solo verdes de boquilla

La mayor concienciación social lleva a algunas compañías a usar el ‘greenwashing’ para vender una imagen de sostenibilidad que no es real

Las protestas por simular políticas contra el cambio climático son cada vez más frecuentes.
Las protestas por simular políticas contra el cambio climático son cada vez más frecuentes.Alamy Stock Photo/Cordon Press (Alamy Stock Photo)

No hay marcha atrás. El mundo se ha concienciado de que el cambio climático es una amenaza ­real. Empresas y organismos, en una carrera contra reloj para frenar el calentamiento global, compiten ahora por ver quién tiene más conciencia medioambiental. No les queda alternativa: consumidores e inversores así lo demandan. Sin embargo, en un mundo donde a veces importa más parecer que ser, conviene separar bien el grano de la paja. Diversas marcas de múltiples sectores han sido señaladas por recurrir a una práctica nada ética que ha sido bautizada como greenwash­ing o lavado (de imagen) verde. Su objetivo persigue blanquear o maquillar como sostenibles las repercusiones medioambientales y sociales de una organización en la elaboración de sus productos o servicios. Como resume el responsable de campañas de Greenpeace, Miguel Ángel Soto, “una parte de las empresas están utilizando la transición ecológica y la descarbonización como un eslogan”.

El greenwashing más problemático surge, según Mariano Reaño, portavoz de la Red de Abogados para la Defensa Ambiental (RADA), “del difícil encaje de las grandes corporaciones, orientadas a sus accionistas, con el respeto a prácticas nocivas para el medio ambiente, cuya observancia puede influir de forma determinante en la cuenta de resultados”. El auge de este blanqueo se produce, señala Reaño, “porque es acuciante venderse como verde ante la mayor sensibilización de la sociedad”.

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De no tener éxito en la batalla para aminorar el ritmo del calentamiento global, la dirección general de la Comisión Europea, Acción por el Clima, apunta a un mundo “con repetidas olas de calor, sequías, inundaciones y fenómenos meteorológicos extremos”. De ahí la premura porque se cumplan los compromisos de la Agenda 2030 de Naciones Unidas y se avance en los 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS), así como los del Acuerdo de París para limitar el incremento de temperatura a 1,5 ºC.

Campañas publicitarias

En este contexto, abogados, científicos ambientalistas y organizaciones ecologistas urgen a las entidades con tendencia al greenwashing a que “abandonen la cosmética” y se ajusten a los pactos internacionales en la reducción de sus emisiones. Un mensaje que llega también desde Europa ante la proliferación de comunicaciones y millonarias campañas publicitarias pseudoamigables con el medio ambiente y alineadas con un falso etiquetado del tipo bío, eco o 100% natural. Como ejemplo, el cribado o barrido de sitios web en sectores de moda, belleza y enseres domésticos que ha realizado la Comisión Europea. En él concluye que “la mitad de sus afirmaciones en materia ecológica carecen de fundamento” y eleva hasta el 42% las afirmaciones “exageradas, falsas o engañosas”.

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Pero para muchas organizaciones, adherirse a todos estos compromisos internacionales es algo que impacta de lleno en sus modelos de negocio. “Estos se ven profundamente afectados en la transición a una economía con cero emisiones netas”, apunta la experta en finanzas sostenibles Maite Gómez-Angulo. Y aunque la mayoría de las compañías cuentan con “una hoja de ruta para su transición”, lo cierto es que “se lo tienen que creer”. Y además de crear valor para el accionista, Gómez-Angulo subraya que “tienen que crear un valor económico, social y medioambiental. Pymes incluidas”. “Es por eso por lo que todo el mundo hace malabares para que parezca que su empresa está muy alineada con los objetivos ODS, lo que provoca que se pueda caer en la tentación del green­washing”, añade esta experta.

La Ley de Información No Financiera (11/2018) obliga, a partir de este año, a las compañías con más de 250 empleados a incluir en su informe de cuentas un estado de información no financiera. En él debe reflejarse el impacto de su actividad en temas ambientales y sociales, de personal y respeto de los derechos humanos, y su lucha contra la corrupción y el soborno. Aunque es la ley más avanzada de Europa, “está fallando en la vigilancia de su cumplimiento”, según denuncia el coordinador del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, Orencio Vázquez. En su opinión, la información que presentan las empresas se refiere a buenas prácticas y se aleja de cómo gestionan todos estos parámetros sostenibles. “Se incurre así en un greenwashing frente al inversor, que carece de esa información y de su impacto en la cuenta de resultados”.

Con el fin de evitar el lavado de imagen medioambiental, el consejero delegado de la gestora sostenible DPAM, Hugo Lasat, cree que el inversor debe “evaluar la credibilidad de los programas de la empresa teniendo en cuenta los productos y servicios que ofrece”. Como inversor, “los ODS pueden utilizarse para identificar a las empresas que están haciendo una contribución impactante con sus productos y servicios”, añade.

Para la experta Gómez-Angulo, la obligación que exige esta ley de desgranar propósitos verdes e impacto de actividad en el ámbito social y medioambiental “tiene sus luces y sombras” porque “aunque consigue que las empresas se replanteen sus modelos de negocio, muchas corren el riesgo de hacerlo para cubrir el expediente”. Y advierte de que “aunque el regulador pide de momento la foto de la huella de carbono, la tendencia indica que la empresa va a tener que explicar lo que hace para mejorar,” con un seguimiento de sus medidas y plazos adoptados de forma continuada. Si se comprueba que no hay avance, habrá mayores requisitos, multas, impuestos o provisiones de capital para los que no cumplan, lo que va a dificultar esta mala praxis del greenwashing corporativo.

Perfiles y sueldos

El informe La RSC en las memorias anuales del Ibex 35, que presentó el Observatorio el pasado 22 de marzo, señala dos aspectos en los que deben ahondar las cotizadas para una mejor transición ecológica y cumplimiento de los compromisos previstos en los pactos internacionales. Por un lado revela la carencia de consejeros independientes procedentes de ámbitos ajenos al mundo de la empresa, con conocimientos y experiencia en integridad y RSC. Una presencia “anecdótica”, ya que tan solo se da en cuatro empresas: Acciona, Santander, Ence e Iberdrola.

El sistema de remuneración es la segunda pata clave para que las cúpulas empresariales puedan acelerar en la transición energética. Hasta hace unos años era infrecuente que los esquemas retributivos de consejeros ejecutivos y miembros de la alta dirección incluyeran objetivos concretos de sostenibilidad. Sin embargo, este déficit empieza a subsanarse. Telefónica, en su reciente junta de accionistas, aprobó que los bonus de sus directivos incluyeran aspectos climáticos, uniéndose a la tendencia ya iniciada por Iberdrola, Repsol, Inditex, BBVA y Santander.

 


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