Leroy Merlin da en el clavo

El año en el que la vida se encapsuló en las casas durante semanas, Leroy Merlin, dedicada al bricolaje, hogar y jardinería, mantuvo la facturación y aumentó las ganancias, a pesar de registrar caídas en las ventas del 85% en abril de 2020. La compañía apostó por la continuidad y la adaptación del negocio, con medidas como el comercio a distancia, y se apretó el cinturón reduciendo inversiones. Su estrategia se tradujo en unos ingresos en España de 2.650 millones de euros, tres menos que en 2019, y un beneficio de 100,2 millones, un 57% más. Este año aspira a facturar 3.000 millones y para ello invertirá, entre otros aspectos, en el avance del comercio electrónico, en transformación de tiendas y aperturas y en el desarrollo de nuevos conceptos.

En pleno confinamiento y con una tesorería que comenzaba a resentirse, en Leroy Merlin creían que, tras el cierre por la covid, el hogar mantendría la importancia extra que había adquirido. “Vimos que había un mercado fuerte por explotar”, cuenta por teléfono Íñigo Pérez, director financiero. Decidieron entonces mantener las compras en firme con sus proveedores y en algunos casos, como en el de las piscinas, aumentarlas. “Decir ‘vamos a comprar más piscinas’ parece fácil a toro pasado. Eso fue lo que nos permitió ser uno de los pocos operadores que tuvimos stock y que aumentase nuestra cifra de ventas de manera muy fuerte en esa familia de productos, pero en ese momento no fue una decisión fácil”, recuerda. Paralelamente, negociaron con sus bancos. “Necesitábamos ampliar las líneas de crédito para que los proveedores pudieran acceder al confirming y pudieran seguir produciendo”.

El hogar se convirtió en el único escenario de todas las actividades y las secciones que salieron reforzadas fueron las asociadas al disfrute, como la de jardín, que fue la que más creció. Las más afectadas fueron las que se encuadran en proyectos, como las reformas de baños y cocinas, que requieren la presencia en el domicilio de alguien externo. También notaron un descenso en departamentos en los que el tráfico de clientes juega un papel importante, como ferretería.

Y es que por los pasillos de Leroy Merlin en 2020 pasaron menos clientes, aunque adquirieron más. La afluencia se redujo un 7,7% y la compra media subió un 7,5%. “En ese menor tráfico en las tiendas, el que va compra de verdad. Porque tiene una necesidad clara, ha verificado muy bien lo que necesita y quiere invertir en su casa”, señala el director financiero.

Servicio a distancia

El servicio a distancia resultó clave en la estrategia de la multinacional francesa. Ya contaban con un canal por internet y los primeros días de confinamiento testaron en dos tiendas la venta por teléfono y WhatsApp, que cubría la necesidad de asesoramiento. “En menos de 10 días ya estaba implantado en toda España”, relata Pérez. Esto les permitió seguir en contacto con los clientes y mantener a trabajadores fuera del ­ERTE, que estuvo activo algo menos de dos meses. La compañía facturó 160 millones, un 6% del total y casi el triple del ejercicio anterior, a través de estas modalidades. Solo el canal digital, con 91 millones, creció un 52% respecto a 2019.

Estas medidas se complementaron con otras de ajuste de gasto. “Hicimos un plan de ahorros estructurales a todos los niveles de la cuenta de explotación”, señala. También redujeron y pospusieron inversiones, en un primer momento por prudencia ante un escenario incierto y luego porque, ante la mejoría de la actividad, no procedía interrumpirla para, por ejemplo, transformar locales. Tras la caída pronunciada de las ventas entre marzo y mayo, cifrada en unos 371 millones de euros, el verano inauguró una fase de recuperación. Los incrementos superiores al 20% todos los meses, apunta Pérez, los llevaron a contratar a 2.000 personas para ese periodo. El crecimiento continuó de manera sostenida a pesar de las olas de covid y restricciones sucesivas.

Leroy Merlin España, que cuenta con 129 tiendas y 14.300 empleados, es la tercera unidad de negocio más importante, tras Francia y Rusia, dentro del grupo Adeo. El conglomerado francés, principal operador en el mercado europeo de bricolaje y tercero en el global, vende en 19 países, tiene 134.000 trabajadores y una facturación de 26.000 millones de euros.

Para conseguir el objetivo de ingresos que se han fijado y que reconocen ambicioso, han diseñado un plan de inversión de 108 millones, más del doble de la cuantía de 2020. Por un lado, buscan reforzar el comercio digital, que ha venido para quedarse, tanto el desarrollo de la plataforma como la mejora de la cadena de suministro: “El online no se puede desligar de tu capacidad, rapidez y fiabilidad de entrega”, asegura Pérez.

La apuesta de la compañía es un modelo omnicanal en el que los flujos puedan cruzarse. “El cliente solo de tienda compra siete veces y media más que el de solo online. Pero cuando los mezclas y tienes un modelo omnicanal, ese consumidor compra 14 veces más que el online y el doble que el que solo va a la tienda”, añade. Para reforzar la rapidez del servicio, la idea es que las tiendas funcionen como plataformas logísticas de proximidad. El reto principal es la entrega del producto voluminoso y pesado en 24 horas. “Para ello abrimos una nueva plataforma regional en Valencia que se suma a las siete que ya teníamos”.

En el comercio físico se invertirá, sobre todo, en la ampliación de la red y transformación de puntos de venta. Pérez habla de la apertura de tres grandes superficies de bricolaje, una ya operativa, y de finalizar la reconversión de las tiendas AKI en Leroy Merlin Compact, que comenzó tras la fusión de ambas marcas en 2018. Además, inauguran dos nuevos conceptos: un espacio dedicado al mobiliario de jardín y otro enfocado en las reparaciones pequeñas y el mantenimiento.

“Estamos desarrollando nuevas oportunidades”, dice Pérez. Una de ellas es la dedicada a los profesionales después de que el año pasado apostasen por abrirse más a este cliente que seguía en activo y que no es el usuario mayoritario de la empresa. “Hoy tenemos a 62.000 registrados en nuestro club pro y nuestro objetivo es crecer un 8%”. Por otro lado, continúan con el avance, desacelerado por la crisis sanitaria, de Hogami, una plataforma de venta de servicios como mudanzas y limpiezas que lanzaron en 2020. También están trabajando en un nuevo modelo de negocio, de empresa a empresa, para el desarrollo de grandes reformas.