El comercio ‘online’ se convierte en la tabla de salvación para las empresas de distribución

En un ejercicio involuntario de adivinación, Ricardo Goizueta, director de ‘ecommerce’ de El Corte Inglés, señaló hace apenas un año, que el gran peligro para la distribución era que el comercio online “explote y no estar preparados” en algunas categorías. En buena medida, eso es lo que ha sucedido a partir de la llegada en marzo de la pandemia de covid-19. Entre el cierre de tiendas durante el confinamiento y el recelo a meterse en espacios cerrados para ir de compras, Internet se ha convertido en tabla de salvación para muchos distribuidores, ha sujetado sus cuentas, pero también ha obligado a reorientar esfuerzos y recursos para atender a esa explosión de demanda y a precipitar planes y proyectos que, probablemente habrían tardado años en cristalizar.

Un buen ejemplo es Inditex. Es cierto que al gigante gallego del textil la pandemia le pilló con los deberes digitales muy adelantados, con un modelo que incluye un stock integrado para tienda y online en el que ha invertido 10.000 millones desde 2012. Pero también tiene planes de acelerarlo, para facturar por Internet una cuarta parte de las ventas en 2022. De hecho, durante el primer semestre, ha superado con creces esa cifra. Según cálculos de EL PAÍS, entre febrero y agosto, despachó online cerca del 40% de sus ventas, alrededor de 3.100 millones sobre los 8.033 registrados. La empresa llegó a recibir un millón de pedidos en un día, que no habría podido satisfacer de no haber tenido su plataforma tecnológica propia. Incluso así, durante las semanas de confinamiento, personal de las tiendas ayudó a preparar pedidos.

Otros competidores de Inditex también llegaron a cifras récord: H&M vendió online el 26% en los nueve primeros meses de su ejercicio, mientras que Tendam, la antigua Cortefiel, alcanzó el 44% entre marzo y mayo, frente al 8,4% del mismo periodo de 2019. En el caso de Mango, las ventas a distancia crecieron un 50% entre mediados de marzo y junio, superando con creces la cuota del 25% del año pasado.

En general, casi todas las empresas consultadas han reforzado sus equipos dedicados a la venta online -Dia, por ejemplo, anunció 1.000 contrataciones y convirtió ocho tiendas en puntos de preparación de pedidos, además de firmar con Glovo para los repartos.

En el caso de El Corte Inglés, un acuerdo laboral alcanzado tras el ERTE permitía a la empresa cambiar de puesto a un empleado por un máximo del 20% de la jornada anual. Esta flexibilidad ha servido para destinar a empleados a reforzar los equipos online. Fuentes de la empresa señalan que durante el confinamiento, algunos se apuntaron voluntarios a preparar pedidos en las tiendas, que se convirtieron así en plataformas logísticas. Más estructuralmente, la empresa puso en marcha, a partir del Bricor de Alcalá de Henares, una plataforma para la venta online de alimentación, que se añadió a la que hace unos años levantó en Coslada y que daba servicio a Madrid y alrededores. Superado el impacto más duro de la pandemia, el nuevo centro se mantiene.

Paralelamente, la cadena de grandes almacenes acaba de estrenar su nueva aplicación móvil, que ya supera las 15.00 descargas, y El Corte Inglés Plus, una tarifa plana de 19,90 euros al año para envíos online, similar a la suscripción Prime de Amazon, que en agosto pasó a costar 36 euros al año. Con estas armas, el grupo que dirige Marta Álvarez pretende consolidar su segunda posición en el comercio online en España, tras Amazon. Durante el primer semestre, multiplicó por cinco las ventas online en alimentación, en hogar o en electrónica, según una reciente presentación a inversores. El objetivo, antes de la pandemia, era facturar online 1.000 millones en 2020, alrededor del 6% de las ventas.

En Carrefour, el objetivo es llegar a 4.200 millones de euros en 2022, lo que supondría entre el 5 y el 6% de la facturación. En el primer semestre de este año, la venta electrónica se disparó un 70% respecto al año anterior, hasta 1.100 millones a nivel global. Aunque admite “acumulación de pedidos en algunos momentos” -la cadena estableció un sistema de colas virtuales que se eternizaba-, la filial española asegura que sus ventas online se duplicaron. La alta demanda dio pie a la puesta en marcha de otros servicios, como la recogida en aparcamientos (drive) o en consignas (click&collect, no para alimentación). La matriz explica también que, para adaptarse a la demanda, recurrió a la “versatilidad de los equipos de tiendas y la apertura de numerosos puntos de preparación de pedidos”.

Mediamarkt también desplazó el centro de gravedad de su ecommerce, repartiendo el peso entre el hub logístico de Pinto (madrid) y las 88 tiendas. “Este servicio sigue funcionando muy bien”, según explica Francisco Valiente, responsable de Marketing y digital de la cadena. Según sus datos, desde marzo, las ventas por este canal se han triplicado, con picos del 500% en abril. En el caso de Tendam, ha apostado por incrementar un 35% la capacidad de sus almacenes online, mientras que Mango trasladó parte del stock de las tiendas al canal digital en mercados donde cuenta con almacenes específicos para Internet, como España, lo que supuso recuperar más de 200.000 prendas, informan fuentes de la cadena. También Ikea recurrió a hacer de sus tiendas almacenes, para atender una demanda que ha hecho que el pedido a distancia aporte el 12,9% de las ventas (187 de 1.443 millones de euros de ventas en España), más del doble del peso del año pasado. La pandemia, señaló su responsable en España, Petra Axdorff, ha llevado a “acelerar planes que de todos modos sabíamos que teníamos que hacer y que, posiblemente, en circunstancias normales nos hubieran llevado años”.