El Corte Inglés tira al corazón del consumo

El comercio mundial de Internet ha puesto los ojos en el supermercado. Es el corazón del consumo, y gigantes digitales de Estados Unidos están testeando este mercado de compradores cotidianos para cautivarles en sus portales. El éxito justificaría el desembarco en Reino Unido y después en el resto de Europa, pero no pillará desprevenido a todos. Junto con Estados Unidos y Australia, Reino Unido es el referente mundial del e-commerce de alimentación, tiene un 6% de penetración y dobla la de Estados Unidos gracias al esfuerzo pionero de Tesco, líder absoluto. Es la antorcha que El Corte Inglés quiere tener en el mercado español.

El mercado online de alimentación apenas llega al 1% de las ventas nacionales y se estima que en 2013 rondó los 300 millones de euros. “Queda mucho crecimiento para llegar a la madurez de otros sectores como el turismo, por ejemplo”, indica Ricardo Goizueta, responsable de comercio electrónico de El Corte Inglés. La venta en línea de alimentación no es fácil; Alice, una venta directa online de marcas, ha cerrado su actividad en España. El gigante alemán de la distribución Tengelmann acaba de abandonar su actividad de alimentación por Internet en Düsseldorf. “Organizábamos los pedidos desde las tiendas, no era opción para dar un buen servicio y cerramos. En Berlín y Múnich vendemos online desde 1997 y organizamos los pedidos desde un almacén específico”, explica el portavoz de Tengelmann Group.

El nudo gordiano del triunfo es poner una cesta de la compra con droguería, botellas de cristal, envasados, alimentos blandos, productos frescos, refrigerados y congelados en casa del cliente a precio competitivo. “Hacerlo cuesta de 15 a 30 euros, repartidos entre el empleado que llena el carrito, el embalaje y el transporte. El cliente no va a pagar ese coste, que es muy alto para asumirlo por completo por el vendedor dado el margen de la alimentación”, asegura Ángel Sagredo, responsable de soluciones commerce para Europa de IBM. El vendedor debe invertir en un centro automatizado para optimizar la preparación de los pedidos cuando alcanza su punto crítico de ventas. “Es la única forma de dar el salto al gran crecimiento”, apostilla Sagredo. Pocas enseñas cuentan con una instalación así en Europa, y El Corte Inglés es el primero en tenerla en España.

Quiere trasladar su poderío de tiendas a la venta online. “Apostamos muy fuerte por Internet, y en alimentación ya tenemos una cuota online superior a la lograda en el mundo físico”, asegura Ricardo Goizueta. El Corte Inglés fue pionero en ofrecer por Internet todo su catálogo de alimentación y droguería de las tiendas físicas; fue en 1999, y hoy tiene 20.000 productos, el mayor del mercado. Hace más de un año lanzó una herramienta para comprar también desde los terminales móviles. No para.

La mayor apuesta es la realizada en un nuevo centro de distribución con más de 10.000 metros cuadrados en Coslada dedicado solo a la preparación de pedidos de alimentación online. Es el resultado de una inversión de 15 millones de euros abordada en los años más duros de la crisis y tres años de arduo trabajo con visitas a centros similares de Tesco en Reino Unido y de LeShop en Suiza. Los responsables de haberlo realizado enseñan la instalación como niños con zapatos nuevos. “Hemos hecho un centro de distribución con un innovador sistema semiautomático capaz de servir hasta 2.000 pedidos diarios. Tenemos 42 muelles, 30 de expedición de mercancía y 3 para recepción, y unos 20.000 huecos para almacenaje, los mismos que las unidades de tipos de producto manejadas”, cuenta Eduardo López, director del centro de distribución de El Corte Inglés.

El operativo funciona desde hace ocho meses, ha logrado mejorar la productividad de la preparación de pedidos en un 25% y llegará al 40% cuando esté a pleno rendimiento. Es el techo de un almacén semiautomático que funciona con 120 trabajadores y nunca llegará a la robotización total para mantener la personalización de los pedidos. “Un equipo de profesionales de charcutería y pescadería atiende las peticiones de cada cliente igual que cuando trabajan cara al público”, asegura Rodrigo Zschiesche, director de alimentación de El Corte Inglés.

En una parte del almacén se trabaja con 500 referencias en instalaciones ubicadas en congeladores y neveras gigantescos, y los camiones de reparto tienen la misma división para seguir la cadena de frío. Los empleados de estas zonas van equipados con ropa térmica y no están más de 45 minutos en el congelador.

La zona refrigerada (0 a 6 grados) es otra cosa, la radio suena en la charcutería donde Juan Antonio corta el jamón o lonchea el queso a petición del cliente. Veinticinco años de experiencia le han llevado a un puesto alejado del público, donde está “mucho más tranquilo que en tienda. Estuve 14 años en un mercado y allí trabajábamos 14 horas diarias”. La experiencia de los pescaderos también es larga: deben responder las observaciones de los pedidos. “Cuando no están muy claras, llamamos al comprador”, puntualiza José Manuel.

Los esfuerzos son pocos para servir a un cliente de un tique medio de 150 euros. “El Corte Inglés tiene más de 10 millones de clientes con tarjetas de pago, muy fieles, y una imagen de calidad muy sólida. Es una ventaja competitiva en un mercado que será irreconocible en pocos años”, asegura José Luis Zimmermann, director general de la Asociación Española de la Economía Digital. El futuro de la alimentación primará las tiendas de conveniencia e Internet y se impondrá la multicanalidad. “La Red es algo más que una tienda, los clientes consultan la información de nuestra web antes de acudir a los centros de calle”, dice Ricardo Goizueta. Una interacción que llega al 70% de algunas compras, según JupiterResearch y Forrester. “Nuestras tiendas físicas funcionan al unísono con las online y fomentamos las sinergias on-off como click & car (sistema de venta en línea para poner el pedido en el coche del cliente que acuda a los centros) o click & collect (para recoger el pedido en el mostrador de cualquier tienda)”. Es solo el principio.