L’Oréal exhibe músculo

El pasado no fue un año para maquillarse mucho, con casi toda la cara tapada con la sempiterna mascarilla. Ni de excesos de peluquería, aunque los encierros forzosos hayan demostrado la necesidad de unas tijeras expertas. Tampoco fue necesariamente el año para dejarse el salario en cremas, salvo, quizás, las de manos, para contrastar el constante uso de gel hidroalcohólico. No fue, en fin, una buena época para el mundo de la belleza y la cosmética. ¿Cómo se explica entonces el tono casi exultante de uno de los gigantes del ramo, la francesa L’Oréal? A pesar de un retroceso en su volumen de negocios, la compañía, que engloba marcas como Garnier, Maybelline, Lancôme, Biotherm, Vichy o Kérastase, viene de celebrar un “año histórico”, como lo denominó en la presentación de sus resultados anuales su consejero delegado, Jean-Paul Agon, sin que ningún experto del ramo lo haya desmentido desde entonces. Y asegura que mira sin miedo a un futuro, pese a las múltiples interrogantes que sigue planteando una pandemia que no acaba de terminar.

L’Oréal registró en 2020 ventas por 27.992 millones de euros, un 4,1% menos que en 2019, con unos beneficios netos de 3.560 millones de euros. La caída de las ganancias fue del 5%, pero, vista la situación general de los mercados, esos resultados, coinciden los analistas, son mucho mejores de lo esperado y el retroceso no se ha convertido, como en tantos otros casos, en un batacazo fatal. “La pandemia de covid-19, que se ha propagado por todo el mundo, ha provocado, con el cierre generalizado de puntos de venta, una crisis de oferta que provocó un retroceso inédito, aunque momentáneo, del mercado de la belleza. (…) Pero L’Oréal ha atravesado esta crisis en las mejores condiciones posibles e incluso se ha hecho más fuerte”, aseguró Agon al presentar los resultados anuales, a mediados de febrero, cuando se jactaba de haber obtenido unas cifras “dos veces mejores” que el resto del ramo.

¿Cómo ha conseguido L’Oréal capear la tormenta del siglo? Una de las claves ha sido la apuesta decidida por el negocio digital, segmento donde sus ventas aumentaron un 62% el año de la pandemia. “El comercio electrónico nos ha convertido en el primer país, por delante de Estados Unidos o de China, y representa ya el 26,6% de nuestras ventas”, dijo Agon al diario económico francés Les Echos. Solo en China, uno de los principales mercados del conglomerado, las ventas por internet representan ya el 27% del total. Y es una vía sin retorno. “Vamos camino hacia el 50% de las ventas” totales por internet, aseguró en la revista Challenges la responsable de la revolución digital de L’Oréal, Lubomira Rochet. “Es un cambio de paradigma increíble. Con la pandemia, lo digital ha ganado cinco años. No habrá vuelta atrás, porque se han establecido nuevas costumbres”, acotó Agon en Les Echos.

El comercio electrónico de productos de belleza “ha triplicado su aceleración en un año”, corrobora Mathilde Lion, directora ejecutiva de Global Client Developement de la consultora NPD y experta en alta perfumería. “La buena salud del comercio electrónico era algo esperado. Pero la pandemia, con la mayor parte de los consumidores confinados y las tiendas consideradas no esenciales, en la mayoría de países, cerradas, ha provocado un giro obligado hacia el comercio electrónico para poder comprar productos de alta perfumería. Hay una aceleración neta”, señala en conversación telefónica.

Una preparación a tiempo

Pero lo que ha sido un fenómeno generalizado —en el ámbito europeo el sector vivió un crecimiento de ventas electrónicas del 45% el año pasado, aunque con fuertes diferencias entre los países del norte, más habituados al cibercomercio, y los del sur, como España, donde, aunque las ventas se cuadruplicaron, solo supusieron el 14% del total— ha constituido una auténtica explosión en el caso de L’Oréal. Algo debido, señala Lion, a que el conglomerado francés supo prepararse para el salto digital antes del coronavirus. De hecho, aunque tardó en arrancar, el grupo lanzó un “plan digital” en 2010 para las 36 marcas del grupo y puso al frente a una responsable, Rochet, que responde directamente ante la junta directiva. Un sistema que, llegada la pandemia, le permitió reaccionar más rápido que la competencia.

Otra de las claves de una firma de pasado oscuro —su fundador, Eugène Schueller, estuvo acusado por su proximidad a movimientos colaboracionistas y antisemitas, al igual que su yerno, André Bettencourt— ha sido su capacidad de reinventarse por completo y vender su cara más amable. No en vano, Schueller está considerado uno de los pioneros de la publicidad moderna. Hoy en día, L’Oréal figura en múltiples índices internacionales de diversidad, inclusión, paridad —la Fundación L’Oréal y la Unesco llevan más de dos décadas promoviendo y apoyando económicamente a mujeres científicas— y compromiso medioambiental.

Recientemente, el ministro de Economía francés, Bruno Le Maire, visitó la planta de L’Oréal en Vichy —ciudad que da nombre también a una de sus principales líneas de cuidados— para darle el sello vitrine de la industrie du futur (escaparate de la industria del futuro). La fábrica es “ejemplar en función de la innovación, de empresas que emiten menos carbono, que es exactamente lo que buscamos”, y “ejemplar también porque contrata masivamente a aprendices, a jóvenes”, destacó Le Maire. Y en lo peor del primer confinamiento nacional por la pandemia, hace justo un año, L’Oréal no solo se unió a otras marcas de lujo en la producción del —por entonces— escaso gel hidroalcohólico para hospitales, residencias de ancianos y para trabajadores de la distribución alimentaria. En el marco de su “plan de solidaridad contra el coronavirus” también congeló los pagos por sus productos, “hasta que puedan reanudar sus negocios”, de las peluquerías y pequeñas perfumerías, fidelizando de paso este sector. “El consumidor espera hoy marcas y grupos comprometidos”, apunta Lion.

En su discurso anual, Agon, que este verano cederá su puesto de director general a Nicolas Hieronimus —aunque permanecerá como presidente del grupo—, se mostró muy optimista con vistas al futuro y confía en continuar la senda de crecimiento. L’Oréal “saldrá más fuerte” de la pandemia, y, cuando esta acabe, estará listo para afrontar el “apetito del consumidor por la belleza, que sigue estando intacto en todo el mundo”. En este sector, “el repunte sucederá, eso es seguro”, dice. Sobre todo, señala, para aquellos como L’Oréal ya bien colocados en China, “que ya ha salido de la crisis y donde el consumo se ha disparado”, y bien establecidos en el comercio digital, “el potencial de crecimiento es enorme”.