La Costa del Sol busca petróleo turístico en los datos

A principios del mes de agosto, una grabación realizada en la Costa del Sol recorrió el mundo. En ella se apreciaba cómo, tras beber de una botella de Jägermeister, un DJ del grupo musical Les Castizos espurreaba alcohol sobre los asistentes a una fiesta de música electrónica en Torremolinos. En plena pandemia, el gesto motivó una investigación policial y el cierre durante dos semanas de la discoteca donde sucedió. El protagonista de las imágenes se borró de las redes sociales y pidió perdón, pero ya era tarde porque la noticia había sido publicada en 60 medios de comunicación. El vídeo, de apenas 20 segundos, se hizo viral. Tanto, que en solo los 10 días siguientes tuvo un impacto de 191 millones de impresiones. Turismo Costa del Sol estima que un millar de personas dejaron de viajar a Málaga tras ver las imágenes, una repercusión negativa que hizo perder al sector más de 7.000 pernoctaciones y algo más de 700.000 euros.

Una campaña que tuviera esas cifras de impacto hubiera costado 164.000 euros. Sin embargo, revertir el impacto negativo que ha tenido en el destino malagueño es mucho más complejo. Primero, porque solo se han analizado los primeros días de viralización. Segundo, porque recuperar la reputación de un destino turístico es muy costoso. Y, tercero, porque han existido otras noticias negativas generadas en Málaga en los últimos meses ―como en el resto del país― por incumplimientos de las normativas sanitarias y las medidas restrictivas. “El daño ha sido muy fuerte”, dice el presidente de la Diputación Provincial de Málaga, a la que pertenece Turismo Costa del Sol. “Pero esta vez no es como cuando hay un atentado o un accidente marítimo que causa un vertido; en esta ocasión son situaciones que se podrían haber evitado muy fácilmente con un poco de conciencia”, subraya Salado, que quiere sensibilizar a los malagueños a través de un vídeo en el que pide que sean responsables de sus actos y no dañen la reputación de un destino que da empleo a 117.000 personas en 16.000 empresas que facturaron en 2019 14.400 millones de euros. Si la Costa del Sol fuera una empresa, sería la mayor de Andalucía y su facturación sumaría más que las 10 primeras. El año pasado más de 13 millones de personas viajaron la costa malagueña.

Manuel Lara es el gerente de Marketing Turístico en Turismo Costa del Sol. Él y su equipo han sido los encargados de analizar el impacto negativo del vídeo del DJ. Lo han hecho a través de la inteligencia digital y un exhaustivo análisis de datos, trabajo que desarrollan desde hace varios años, tal y como hacen grandes empresas como Google, Amazon, Airbnb o Facebook. “Los datos son el oro y el petróleo del siglo XXI”, destaca el especialista. La Administración pública está integrada en todos los eslabones de la cadena de turismo y, a través del big data, pueden conocer multitud de circunstancias. Así, y siempre de manera anónima y agregada, es posible saber desde el índice de ocupación de cada avión que vuela desde cualquier aeropuerto del mundo al de Málaga ―y, por tanto, reforzar los lugares de donde parten aeronaves con asientos vacíos― al barrio de origen de cada pasajero. También pueden saber en qué se gasta cada turista su dinero una vez en destino o incluso cómo se mueve en el territorio y analizar las percepciones de seguridad o infraestructuras a tiempo real.

Big data para rastrear al turista que viaja (y al que no)

“Pero hay más”, añade Lara. Por un lado, tienen la posibilidad de rastrear al milímetro cada campaña que realiza Turismo Costa del Sol. Cualquier persona que se encuentre uno de sus vídeos publicitarios surfeando por internet recibirá un seguimiento durante los 100 días siguientes. Los analistas sabrán así si, tras ver las imágenes, ese usuario ha comprado un viaje a la Costa del Sol y cuánto ha gastado en sus reservas o si ha preferido otro destino competidor. El equipo también desarrolla una escucha activa a más de mil millones de turistas (dos tercios de quienes viajan por el mundo) que les permite, a través del análisis de redes sociales, foros y publicaciones, saber qué dicen sobre el destino o incluso conocer demandas concretas en países concretos.

La aplicación de todo ese conocimiento es directa. Durante la pasada primavera, por ejemplo, supieron que el Reino Unido acumulaba una alta demanda de viajes de naturaleza para cuando acabara el confinamiento. Así que la Diputación lanzó en verano la campaña Vive Costa del Sol con imágenes de bosques, playas, castillos, olivares y pueblos blancos. Su vídeo alcanzó los seis millones de reproducciones en 150 países de todo el mundo. “Los datos nos permiten tomar mejores decisiones con menos riesgo porque nos basamos en evidencias: así das al turista exactamente el producto que quiere consumir”, subraya Lara.

A lo largo de 2021, la Diputación Provincial quiere extender todo este conocimiento al sector privado. Así, el medio millar de empresas asociadas a Turismo Costa del Sol tendrán acceso a estas herramientas de análisis y podrán saber cómo está reaccionando el público y el mercado a todas sus acciones. Es una de las líneas estratégicas de esta administración para la próxima temporada. Para la actual, el esfuerzo se centra en que el sector turístico sobreviva a larga crisis sanitaria que ha vaciado de turistas a Málaga. Gracias a los datos, ya saben que, cuando llegue la vacuna y acaben las restricciones, hay que estar preparados para atender a una demanda actualmente latente. “La gente quiere seguir viajando y, en cuanto pueda, vendrá”, sentencia Francisco Salado. La Costa del Sol les espera, a pesar de los DJ y los comportamientos que manchan su reputación.