Puig se reestructura para alcanzar los 3.000 millones en ingresos en 2023

El coronavirus, con el frenazo en el turismo global y las medidas de distanciamiento, ha asestado un duro golpe a Puig. Su facturación caerá este año hasta los 1.500 millones de euros, lejos de los 2.029 millones que ingresó en 2019, y no cree que pueda recuperar las ventas precovid hasta 2022. Pero el grupo perfumero familiar tiene otros planes para sobreponerse a ese problema. El próximo año reorganizará su conglomerado empresarial e integrará en una nueva división sus empresas participadas especializadas en dermatología, entre las que destaca Isdin. Ese aumento de volumen le permitirá ganar masa crítica, poder de negociación con proveedores y marcarse nuevos objetivos pese al impacto de la covid: 3.000 millones de ingresos en 2023, dos años antes de lo que tenía previsto hasta ahora; y 4.000 millones en 2025.

Los nuevos planes de la compañía, explican fuentes del grupo, suponen acelerar su crecimiento y dejar a un lado la especialización en moda y perfumería en la que se ha posicionado los últimos 15 años. A partir de ahora ese negocio (quinto mundial en perfumería) será una de sus divisiones, que se completará con otra de cosmética que liderará la recién adquirida Charlotte Tilbury, y por la nueva división de dermatología, que además de Isdin contará con las sociedades Uriage y Apivita, de las que el grupo controla la mayoría de las acciones. Con esta división, Puig se convertirá en el tercer grupo global en el negocio de los productos dermatológicos. La primera división se dirigirá desde Barcelona, la segunda desde Londres y la tercera tendrá una dirección compartida desde la capital catalana y París. Marc Puig seguirá como presidente ejecutivo.

Pero más allá de la reorganización, la reestructuración supone también un cambio de política que ya había dejado de manifiesto con la agresiva política de adquisiciones de los últimos años y la salida de marcas, como Valentino y Prada, que explotaba como licenciatario. Considera el grupo presidido por Marc Puig que era difícil lograr los objetivos marcados por los contratos con grandes marcas, que acababan absorbiendo recursos generados por las marcas propias. A partir de ahora se optará sobre todo por esta vía, además de licencias más pequeñas, y el grupo está convencido de que sus objetivos de incrementos de facturación podrán llegar de la mano de crecimientos orgánicos sin nuevas compras.

Sobre todo porque confía explotar, como han hecho otros grandes del mundo de la cosmética, como L’Oreal y Estée Lauder, el mercado chino. La voluntad es que este se convierta en su principal palanca de crecimiento y aporte el 25% del negocio. Y también hay una serie convicción de que la venta a través de internet represente el 30% del total de la facturación.

En el plazo de cinco años Puig prevé que las marcas Paco Rabanne y Carolina Herrera facturen 1.000 millones de euros y que otras dos, Isdin y Charlotte Tisbury, se sitúen en los 500 millones, cuando el año pasado facturaron 304 millones y 250 millones, respectivamente. Otras seis marcas propias, además de la licencia de Christian Louboutin, se situarán por encima de los 100 millones de euros, según el plan de negocio que Puig tiene entre manos.