El universo millonario de los poros de la piel

Hay un empresario que defiende que, en algo tan pequeño como los poros de la piel, se pueden encontrar reflejos de la enormidad de las estrellas del universo. Él mismo es un ejemplo de ello: Juan Naya, consejero delegado de Isdin, es astrofísico y en el pasado trabajó en la NASA, investigando las radiaciones de alta energía de las estrellas. Años después, decidió volver a España y entrar en el mundo de la empresa, donde recaló en la compañía líder en fotoprotección y cuidados para la piel. “La astronomía te ayuda a ver la magnitud de las cosas, relativizas los retos, y te da la confianza para tomar decisiones”, explica. El gran reto para Naya, cuando aterrizó en Isdin en 2004, era convertir la empresa en un referente mundial. Tras más de 15 años, la compañía está presente en más de 40 países y centra sus esfuerzos en crecer en China, el mercado más prometedor para el sector: “Nuestra misión es ayudar a tener una piel más sana y bonita. Ahí donde hay más metros cuadrados de piel, tenemos que estar”.

Como si se tratase de un viaje a un nuevo planeta, esta búsqueda de más y más metros cuadrados de piel ha llevado a la compañía a innovar para vender productos fuera y expandirse en nuevos países. Naya asumió este reto cuando, después de volver a España y estudiar un máster MBA en ­IESE, fue contratado por el entonces consejero delegado, Marian Puig. Como director general, y desde 2015 como consejero delegado después de que Puig asumiese la presidencia de la compañía, Naya pilotó la transformación de Isdin desde una empresa familiar líder en España a una firma con vocación internacional. "Cuando empezamos a trabajar en ello, en 2004, facturábamos 80 millones de euros, y las ventas fuera de España pesaban menos del 5%.

Hoy, “más del 50% de la cifra de negocio viene de fuera de España”, destaca Naya en una entrevista en la sede del grupo en Barcelona. La compañía, que tiene más de 1.000 empleados en todo el mundo, facturó 304 millones de euros en 2019. Después de cinco años creciendo a doble dígito, la crisis de la covid-19 ha frenado un poco esta tendencia —"con el confinamiento, la gente ha salido algo menos y por lo tanto ha comprado menos fotoprotección", admite Naya—, pero la empresa prevé de todos modos superar un poco las ventas del año pasado. Los productos de fotoprotección representan más del 30% de las ventas, mientras que los artículos dermatológicos y los de estética suponen más del 20% respectivamente. Las ventas digitales ya generan más del 10% del total.

Antes de empezar la entrevista, Naya hace notar el brillo de su cara. “Estoy probando un nuevo producto”, explica. En sus laboratorios desarrollan nuevas propuestas —cada año se sacan al mercado entre 10 y 15 productos nuevos—; se ponen a prueba las cremas antiarrugas o se disponen los productos en una sala que imita una farmacia para ver en qué lugar pueden ser más atractivos para los clientes. Un 5% de las ventas se dedica a la investigación. Todo está controlado al detalle.

“Uno piensa a priori que la internacionalización es hacer lo mismo que has hecho en tu país pero en otros lados. Cuando empiezas, ves claramente que hay una gran complejidad, y que es muy importante la innovación para poder competir con grandes multinacionales que ya llevan muchos años en esos países, en los que nadie te está esperando”, explica Naya, que destaca que la estrategia de expansión “cambió la compañía de arriba abajo”. Isdin tiene ahora oficinas en 14 países, y está presente en más de 40 mercados mediante distribuidores. En España lidera el sector de las cremas solares, con un 45,5% de cuota de mercado. “Además, somos líderes o estamos en el top 3 en prácticamente todos los países de Latinoamérica. En Europa somos referentes en Portugal, Italia y Alemania, y tenemos mucha presencia en Francia y Bélgica”, detalla el consejero delegado.

Pero el futuro está en dos grandes mercados: Estados Unidos y, muy especialmente, China. En el primero, Isdin acaba de aterrizar y, aunque las ventas de este país suponen más del 5% del total, la compañía todavía está en fase de desarrollo de productos y, sobre todo, de estar en contacto con los médicos y farmacéuticos. En China empezó su actividad hace cinco años. “Hoy somos una de las compañías líderes en fotoprotección en ese país. Es un mercado muy importante en cosmética, hay un interés creciente y son muchos metros cuadrados de piel. Es cuestión de tiempo que se convierta en el principal mercado”, analiza Naya. Por ahora, China representa el 15% de las ventas del grupo.

Expediente de la CNMC

Naya defiende que la innovación y la confianza que genera la marca son los valores que les diferencian de los competidores, y con los que han podido superar dificultades en el pasado. En 2019, la OCU denunció que una de sus cremas solares ofrecía menos protección de la que anunciaba y fue retirada cautelarmente por la empresa después de que la Agencia Española del Medicamento lo constatase con sus propios análisis. “Nos sorprendió, porque al final se pudo comprar con normalidad y este producto acabó siendo líder en ventas”, explica Naya. Recientemente, la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia ha abierto un expediente sancionador contra la compañía por una posible conducta anticompetitiva, que consistiría en la fijación de precios de reventa online, una actividad que se está investigando. La compañía dice que “colaborará plenamente” con el regulador para esclarecer los hechos y se reafirma en sus “buenas prácticas relativas a la competencia”.

Isdin es una empresa participada a partes iguales entre la compañía de cosmética Puig y los laboratorios Esteve. “Durante los 45 años de la empresa, uno nos ha aportado su conocimiento de la sensorialidad y el trabajo de las marcas, y el otro el conocimiento de la ciencia y el rigor farmacéutico. Hasta ahora ha dado muy buenos resultados, y no veo por qué debería dejar de ser así”.