El reto de hacer rentable el negocio del ‘podcast’

El podcasting está de dulce. “La revolución audible” que citaba en 2004 el periodista Ben Hammersley se ha cimentado. De acuerdo con Deloitte, los podcasts tienen cerca de 1.000 millones de oyentes en el mundo y un mercado que crece entre un 25% y 30%. En este año pandémico se estiman unos ingresos de 1.100 millones de dólares (931 millones de euros) en todo el mundo y, con una previsión constante de crecimiento en los próximos cinco años, se espera superar los 3.000 millones en 2025.

“España siempre aparece como uno de los cinco países en los que el consumo de podcasts es muy elevado. Es un mercado de crecimiento enorme”, dice el director general para España y América Latina de la plataforma danesa Podimo, Javier Celaya. La industria nacional roza ya el millón de usuarios, situándose como la decimosexta nación del mundo, según los datos del Reuters Institute de la Universidad de Oxford. Un 41% de los internautas españoles accede a este tipo de contenido mensualmente.

El primer reproductor de audio portátil de Apple, iPod, revolucionó la manera de escuchar música y abrió la veda al consumo de contenidos sonoros que no tenían encaje en la parrilla radiofónica. Internet facilitó su distribución y se olvidaron las restricciones geográficas y horarias. “Es una forma de hacer radio que ha establecido sus propios códigos”, escribe Francisco Izuzquiza en su libro El gran cuaderno de podcasting. Ahora, “una vez que las pantallas ya están copadas, las grandes empresas se han fijado en cuando no podemos verlas. El audio es de los pocos espacios que le quedaba a la industria del contenido para crecer”, dice Pablo Juanarena, cofundador de la comunidad de pod­casts en español Cuonda.

El desembarco en el sector de las empresas tecnológicas no se ha hecho esperar. Apple Podcast, el principal agregador mundial, está viendo su dominio amenazado. Spotify, el gigante de la distribución musical, ha apostado por la creación de contenido y ha desembolsado más de 350 millones en la compra de las productoras de podcasts Gimlet Media, Anchor FM y Cutler Media. Esta estrategia ha llevado a la empresa sueca a rebasar a Apple Podcast en mercados como en España, Australia e Irlanda. La competencia se hace más férrea y recientemente Amazon lanzó Audible, su empresa de audiolibros y podcasts, en nuestro país. “Estas grandes compañías buscan creadores y talento y siguen el mismo modelo de las productoras de televisión. Ha sido un aire fresco porque empieza a circular dinero”, dice Juanarena.

“La explosión de los podcasts es muy evidente”, afirma el director general de la Asociación de Medios de Información (AMI), Ramón Alonso. Pero en esta efervescencia el reto es la rentabilidad. Izaskun Pérez, directora digital de SpainMedia, destaca la heterogeneidad del podcasting. “Es una industria incipiente en España, muy diversa en cuanto a la complejidad de las producciones”. Hay muchas modalidades, temáticas, podcasters (amateurs y profesionales) y numerosas oportunidades. “Vive un momento fascinante”.

Rentabilidad

¿Cómo se rentabilizan estos contenidos en audio? Pérez resalta un par de fórmulas que generan mayores ingresos. Primero, la venta de los derechos para que el contenido de un podcast acabe en otro formato. “Una apuesta por el transmedia”, según Pérez, que alude al último proyecto del periodista Álvaro de Cózar, XRey — investigación sonora sobre Juan Carlos I—, que se convertirá en una serie de televisión. El contenido para marcas o branded-podcast de marca es otra de las vías más habituales para costear grandes producciones. “Desde hace un tiempo, este formato es una de las principales líneas de ingresos de la plataforma, una de las más exitosas y con más futuro”, dice la directora de Podium Podcast, empresa perteneciente al Grupo Prisa, María Jesús Espinosa de los Monteros.

Para podcasts cuyos costes no son tan elevados, hay otras opciones de monetización: de las menciones publicitarias integradas en el contenido a las cuñas publicitarias, cuya desventaja es, explica Pérez, que “se necesita mucho volumen de oyentes para obtener una cantidad de dinero interesante”. Alonso cree que las empresas favorecerán el desarrollo publicitario: “Va a haber compañías interesadas en asociar su marca a productos de alta calidad”.

Otra de las posibilidades son los modelos de suscripción que ofrecen en la actualidad plataformas como Ivoox Plus o Podimo. “El podcasting es a la radio lo que ha sido YouTube a la televisión o Netflix al cine”, escribe Izuzquiza. Con el consumo general de todos los medios cada vez más a la carta, la cultura de pago por contenido digital se normaliza. “Esto favorece una rentabilidad asegurada a corto o medio plazo”, expresa Celaya. Podimo lanzó en septiembre su servicio premium con el que sus usuarios podrán acceder a más 300 podcasts exclusivos este año. “Hoy nuestra única vía de ingresos son los derivados de la suscripción”. El pago por escuchas otorga a los creadores una vía de ingresos paralela a la publicidad y al patrocinio, cree Celaya.

Hammersley resaltó cómo el bajo coste de la producción del audio para Internet facilitó el “boom de la radio amateur”. Pero el acercamiento del podcast al mainstream tiende a su profesionalización. Para Juanarena, “el punto de inflexión” en España fue el lanzamiento de la plataforma Podium Podcast en 2016. “Ya existían antes experiencias de gran calidad, pero creo que, de alguna manera, hemos contribuido a profesionalizar el sector y a revitalizar géneros como la ficción sonora o el documental”, explica su directora.

La periodista Carmen Ibáñez, enredada ahora en la producción de un podcast sobre los efectos sociales de la pandemia, recuerda la clásica diferencia entre los pod­casts de gente hablando o contando historias. El podcast como refugio del storytelling implica el trabajo de un equipo de profesionales para cubrir las tareas de producción, de diseño de sonido, de guion, de arte… “O se consigue el respaldo de un medio de comunicación o de una plataforma o se busca un mecenazgo. Un podcast con cierta calidad vale dinero”. E Ibáñez ajusta el tiro: “Los datos de crecimiento están ahí, pero la pregunta es si los que hacen podcasts pueden vivir de eso en España”. “Vivir de esta actividad comienza a ser una realidad palpable en EE UU, un objetivo realizable en otros países de habla inglesa, y una aspiración algo lejana para la mayoría de los productores en español”, respalda Izuzquiza. Porque “el mercado sabe cómo se paga una serie de televisión o un documental. Con el programa sonoro, como es tan incipiente, hay gente que entiende el trabajo que hay detrás, pero no sabe valorar cuánto cuesta y cómo se rentabiliza”, dice Pérez.

Alonso no sabe si “hay un modelo de negocio claro”, aunque ve el podcast como “una herramienta excelente para atraer suscriptores o para ofrecer un contenido diferenciado”. Las perspectivas económicas del podcast son positivas en España. La llegada de las grandes plataformas dinamiza el sector y se multiplican los contenidos y las productoras. Sin embargo, los creadores se afanan por encontrar un modelo sostenible para poder dedicarse a ello. “Hemos de seguir evangelizando sobre el formato. Aunque goza de gran popularidad, todavía no tiene audiencias masivas como las series de televisión o los vídeos de YouTube”, apunta Espinosa de los Monteros.