Los ‘players’ europeos a la conquista del ‘podcast’ en español

No es la primera vez que afirmamos en este espacio que la proliferación de plataformas en plena eclosión del podcasting es absoluta, vertiginosa y, en ocasiones, algo atolondrada. Francisco Izuzquiza se preguntaba el otro día en su cuenta de Twitter si la famosa 'burbuja del podcast' ya había llegado a España. Por otro lado, definía Iras Glass el momento actual del podcasting como el “salvaje oeste”. Todas las grandes marcas (tecnológicas, musicales, televisivas, radiofónicas, periodísticas) buscan su lugar, y tras constatar un mercado bastante saturado en Estados Unidos, el siguiente gran mercado a seducir es el podcast en español que incluiría territorios iberoamericanos y una parte del US Hispanics en el que se combina la escucha de podcasts en inglés y en español.

Europa mira a Latinoamérica

Curiosamente, están siendo las empresas europeas, esencialmente las nórdicas, las que mejor están comprendiendo el potencial del audio y, muy concretamente, del podcast. Spotify, Deezer, Majelan, Podimo o Acast son solo algunos de esos nombres. Y precisamente este último, Acast (compañía fundada en 2014 y convertida en el marketplace de mayor crecimiento en el mundo), se ha convertido en un agente fundamental tras su llegada a México: “Cuando hablamos de podcasts en español debemos entender que representan un aspecto cultural; a diferencia de lo que pasa en otros medios, los podcasts sí reflejan los contenidos, problemáticas, idiosincrasia y gustos referentes a cada país en general, con sus diferentes aristas. Hace falta ese gran contenido en español que haga explotar el medio y una a todo el mercado hispano bajo un mismo título”, explica Sergio Domínguez, director general de Acast en México, que incide en la idea de que en un mundo hiperconectado, tener un espacio personal, libre de ruido, de aprendizaje, en momentos bajo demanda es algo muy valioso en estos días, especialmente relevante en este año. Para Domínguez, los podcasts llegan a cubrir esa necesidad sobre todo en las grandes ciudades del mundo, en las que los tiempos de trayecto son largos y tediosos. México, sin duda, sería un ejemplo.

Otras de las empresas europeas que se relanzan al mundo del podcast con especial fuerza en este 2020 es Deezer, la compañía de música con sede en París y oficinas en São Paulo, Berlín, Londres, Miami o Dubai que surgió en el año 2007 y que en 2015 ya comenzaron a probar el formato podcast: “Inicialmente lanzamos el servicio de podcasts en 2015. Ahora ofrecemos una amplia selección de podcasts, incluidos programas producidos localmente, temas especializados y éxitos internacionales. Nuestra estrategia contempla la continuación de nuestra expansión mundialmente, hacia mercados clave como España. También seguiremos recopilando y creando los podcasts que más les interesan a nuestros usuarios”, explica Mauricio Mendoza, jefe de Contenido y Relaciones con la industria de Deezer para las Américas Y en esa estrategia de expansión, México y Brasil siguen siendo los dos enclaves más importantes: “Ya somos el número dos en Brasil y recientemente hicimos la asociación con TV Azteca y el resto de empresas de Grupo Salinas para transformar nuestra presencia en México, un mercado sumamente importante para nosotros”.

Quién y cómo escucha 'podcast' en Latinoamérica

También en su plataforma han constatado un elevado consumo en este año con algunas particularidades muy destacables: “En Deezer, la gente está escuchando podcasts el doble de tiempo hoy en comparación con principios de marzo, pasando a 40 minutos de un promedio de 20 minutos. Vemos en específico un repunte en podcasts de deporte (que creció un 194%), meditación (aumentó un 132%) y para niños durante el periodo de aislamiento del coronavirus”. Justo tras el lanzamiento el 20 de marzo de su canal En casa, que ofrecía contenidos específicos para estos tiempos que pasamos más tiempo en el hogar, el interés en contenido de podcasts para niños creció un 218%, a medida que los padres equilibraban el trabajo desde casa y el entretenimiento de sus hijos.

Uno de los mercados más interesantes es el llamado US Hispanics, el de los hispanos en EE UU. Los datos que publica el estudio de Edison Research en ese país confirman algo que se visualizaba hace un tiempo no solo para los latinos, también para otras minorías: la importancia de darles, literalmente, voz. “Ciertamente, como mercado publicitario, el mercado latino en EE UU es uno de los mercados más atractivos en tamaño y capacidad económica y si a esto le agregas que la mayoría latina es mexicana, tiene mucho más sentido estar presentes en ese mercado en la actualidad. Algo que el estudio demostró, es que los latinos en EE UU están consumiendo contenido en español, y que sus hábitos de escucha no están determinados por el hecho de ser hispanos, sino quizás por la falta de contenido en español y la falta de adaptación de los mismos a la cultura latina”, afirma Domínguez, que entiende que México es, sobre todo, “la puerta de entrada en entretenimiento al mercado de América Latina, independientemente de que es un país con una gran cultura de narrativa y storytelling, mismos conceptos que se han visto reflejados en los últimos años en el cine”.

La hiperlocalidad de Deezer

En una suerte de hiperlocalidad encuentra Deezer su valor diferencial con respecto a la competencia, incluso tildan a los creadores locales como héroes: “Si bien somos una empresa global, adoptamos un enfoque localizado del contenido que nos permite adaptar el contenido a las necesidades de los mercados locales. Defendemos el contenido del héroe local mejor que nuestros competidores. Conocemos la música local y cómo trabajar con artistas locales para generar el mejor contenido original”, explica Mendoza. Hasta el momento, los shows originales de Deezer están enfocados en la música (‘Esenciales’, ‘La Ola’ y ‘Rock Colombia’), pero ya están trabajando en nuevos conceptos y explorando otras categorías como ficción, pop culture, ciencia y tecnología.

Justo ahí, en la tecnología, radica buena parte de la fiabilidad que el podcasting debe ofrecer al mercado. Y en este ámbito, la propuesta y el compromiso de Acast es absoluto: “Cuando hablamos de la medición y de la comercialización no podemos aislarlos sin el desarrollo de tecnología. Cuando hablamos de la comercialización, mucha gente sigue comercializando los contenidos de audio con técnicas de hace años, principalmente menciones fijas en los audios, sin embargo, la adopción de tecnología como la inserción dinámica de Acast y la adaptación de las empresas a las plataformas publicitarias programáticas le dará la vuelta a esta cuestión, que es vital para desarrollar más creadores en los podcast en un tiempo muy corto”, afirma Domínguez. Las distintas maneras en las que se puede medir el consumo, las descargas y el impacto de los contenidos en podcasts, también debe evolucionar (casi sofisticarse) de la misma manera que lo hizo el vídeo hace algunos años, propulsando su industria a otro nivel. A más conocimiento, mayor desarrollo tecnológico y, a su vez, un mayor desarrollo comercial: “Sin lugar a dudas, quien no adopte este modelo de comunicación, en algunos años estará fuera de lugar”, concluye Sergio Domínguez, director general de Acast en México.

Deezer, por el contrario, tiene una herramienta llamada Analytics by Deezer, una app disponible en iOS y Android que ofrece una visión general del rendimiento de tu podcast al instante desde tu teléfono. Se trata de un servicio ubicuo que permite obtener retroalimentación del contenido con un flujo constante para conseguir una mejora de la estrategia del contenido. En Deezer distinguen entre analytics (para averiguar la cantidad de streams, usuarios únicos, seguidores y acciones que tiene el podcast, además del total y el punto más alto del tiempo de las escuchas) y audience (para ver la edad y el género de los seguidores).

Un algoritmo llamado FLOW

Otro de los valores que Deezer pone sobre la mesa en un algoritmo llamado FLOW que ya está disponible para el contenido musical y que ahora trabajan para que también se adecúe al contenido el podcast, de manera que mejore la experiencia del usuario y la personalización para cada persona. Deezer ya relanzado su apuesta por el podcasting para no quedarse atrás en una lucha de las plataformas que tiene su gran explosión justo en el año que todo el mundo paró: "Creemos que cuando recuperemos la escucha que viene con el camino al trabajo, seguiremos manteniendo la escucha que surgió de la pandemia. En ese sentido, aumentará la escucha, no disminuirá. Creemos que una vez que las cosas vuelvan a la normalidad y regresemos a nuestras actividades usuales, los hábitos que hemos formado ahora se quedarán con nosotros. Simplemente consumiremos más música y podcasts en diferentes momentos del día y de diferentes maneras. Tal como lo estamos haciendo ahora", afirma Mendoza.

En esa competencia entre el consumo de música y podcast es muy relevante el estudio que publicaba esta semana otra compañía europea, Spotify, según el cual, el consumo de podcast no está canibalizando el consumo de música (Música, eres irreemplazable es el título del estudio), sino que se están abriendo nuevas puertas, nuevos momentos de escucha. El estudio constata algo de esencial sentido común incluso en una época marcada por la estandarización de ciertas tendencias: los humanos no buscamos siempre lo mismo, tenemos intencionalidades distintas y la búsqueda de trascendencia, evasión o aprendizaje es completamente diferente si un usuario escucha música, radio o podcast. Del mismo modo que a nadie se le escapa que lo que nos ofrece una sala de cine, un sofá y una serie de Netflix, un vídeo de YouTube o un canal Twitch en la habitación es incomparable.