la crisis del coronavirus

La inversión publicitaria cae un 27% en marzo

El confinamiento y el cierre parcial de la actividad económica derivado del estado de alarma provoca un desplome del mercado publicitario en todos los soportes

Un hombre observa los diarios con noticias sobre el coronavirus en un kiosko de periódicos de San Sebastián.
Un hombre observa los diarios con noticias sobre el coronavirus en un kiosko de periódicos de San Sebastián.

Durante el primer trimestre la inversión publicitaria en medios ha caído el 10,2% hasta los 1.232 millones de euros respecto al mismo periodo del año anterior y solo en el mes de marzo el descenso ha sido del 27,8%, según los datos de la consultora InfoAdex.

Las caídas más pronunciadas se han producido en los medios impresos, el soporte exterior y el cine. Los diarios han perdido en su conjunto el 26,3% de la inversión hasta los 69,8 millones en el primer trimestre, un descenso que en marzo se ha disparado hasta el 48,2%. También las revistas y los dominicales se apuntan significativas bajadas publicitarias de enero a marzo. Los anunciantes de radio (-17,7%) de televisión (-11,7%) se han replegado igualmente, aunque lo han hecho en menor medida que los rotativos.

En el ámbito audiovisual la caída del mes pasado ha escalado al 23,2%. Todos los canales se han visto afectados: desde los gigantes de las ondas (Mediaset y Atresmedia) hasta los pequeños operadores de TDT, los entes autonómicos o las estaciones de pago.

El soporte digital, que desde hace pocos meses ha pasado a ser el que más facturación publicitaria acapara en España tras superar a la televisión, ha variado la tendencia al alza de los dos primeros meses y en marzo ha caído un 14,5%. Solo las redes sociales ganan inversión en este trimestre y son ya 169 millones de euros los que acaparan empresas como Facebook o Twitter. Este tipo de plataformas se llevan una porción del pastel publicitario superior a la de los diarios y la radio juntos.

Batacazo del cine

Uno de los grandes batacazos se lo apunta el cine, que experimenta en marzo un retroceso del 76% en anuncios. Hay que tener en cuenta que con la declaración del estado de alarma estos recintos se vieron obligados a echar el cierre. También la publicidad que se exhibe en la calles mediante luminosos y marquesinas o cualquier tipo de mobiliario urbano ha sufrido el impacto del confinamiento de la población. En marzo este soporte cayó el 52,1%, mientras que en dos primeros meses registraba subidas.

Para mitigar el impacto, las empresas del sector han solicitado a la Federación Española de Municipios y Provincias que los Ayuntamientos ajusten el canon que pagan por la explotación y gestión de los soportes de publicidad exterior. Aseguran que es el medio más perjudicado por el aislamiento de la población y recuerdan que en los últimos seis años han aportado más de 1.500 millones a los Ayuntamientos y las empresas públicas.

Ante el desplome derivado de la emergencia sanitaria, las asociaciones vinculadas al sector publicitario se han unido para plantear al Gobierno propuestas encaminadas a incentivar la inversión en los medios de comunicación. Entre esas medidas, reclaman una desgravación fiscal del 30%, en línea con lo aprobado por el Ejecutivo italiano, y mantener los compromisos publicitarios de la Administración del Estado en los medios de comunicación.

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