La publicidad se desploma por el coronavirus

Nunca habíamos trabajado tanto. Es una de las frases más repetidas por los responsables de las grandes agencias de publicidad españolas estos días. “Y para nada”, continúan, “porque se está cayendo toda la inversión”. Trabajando desde sus casas, pues el sector está preparado para ello, estas compañías declaran haber perdido al menos un 20% de su negocio de marzo por el coronavirus y prevén un abril mucho peor. Entre el 40% y el 50% de las campañas publicitarias se van a suspender o a aplazar. Las cancelaciones llueven cada día porque la publicidad es lo primero que se recorta cuando la situación viene mal dada.

“En el primer trimestre del año el impacto no será muy grande y en el segundo veremos la profundidad del agujero. Los segundos y cuartos trimestres son tradicionalmente los mejores en este negocio. Y si el segundo es terrible, como todo hace pensar, no será posible recuperar la caída en los meses posteriores”, sostiene David Coral, presidente de Grupo BBDO. “Ahora estamos centrados en sacar el trabajo que había antes de la pandemia, porque entran muy pocos encargos nuevos”, añade.

“Estamos ante algo desconocido. Prevemos un abril con una caída del 40% y, mientras dure el confinamiento, entre seis y ocho semanas en el horizonte más optimista, un descenso de la inversión de entre el 40% y 50%”, explica Jaime López-Francos, presidente de Dentsu Media & Performance. Ante esta situación, la facturación del sector en 2020 bajará del 10% al 15%, estima. En 2019 los anunciantes españoles gastaron 5.952 millones de euros en anuncios, un 0,2% menos que un año antes, según datos de Infoadex.

Los expertos consultados tildan a sus estimaciones de voluntaristas ante la imprevisibilidad de la evolución de la pandemia. Ninguno se plantea el peor de los escenarios, entre otras cosas porque, como asegura Fernando Rodríguez Varona, consejero delegado de Publicis Media en España, “estamos muy al inicio de los efectos que la crisis del coronavirus va a producir en el sector de la publicidad y nos falta mucha visibilidad todavía”. “Empezamos a revisar presupuestos ahora y, como los ingresos van a ser sin duda inferiores, nos centramos en los costes que podemos reducir para minimizar el impacto”, añade.

Las audiencias se disparan

Una situación que contrasta con el exponencial aumento que registran las audiencias de televisión y las plataformas online de los grupos editoriales. El incremento del consumo de la pequeña pantalla fue del 42% (se ha contabilizado una media de 5,35 horas de consumo por persona). Y el de la prensa por Internet, del 77% la semana en que empezó el confinamiento general en España, según los datos de Omnicom MediaGroup. La compañía señala que los hábitos de los españoles han cambiado por el coronavirus y no solo en uso de medios de comunicación y ocio, también respecto a las compras de productos básicos online y presencial (suben un 45% las visitas a supermercados), que crecen exponencialmente. También se aplaza la adquisición de otros bienes, como coches, viajes, móviles, electrónica… que dos de cada tres consumidores han pospuesto debido a la incertidumbre, a la crisis económica que se está gestando y a sus consecuencias en el empleo.

Todo ha cambiado desde el pasado fin de semana, dice Jaime López-Francos, para quien las campañas de publicidad de los productos de venta inmediata no tienen sentido con las tiendas cerradas, igual que las de viajes u hoteles. “Pero todo el mundo retira inversión porque estamos ante un año muy complicado”, asegura.

En este contexto, recomienda a las marcas que traten de acompañar y entretener al consumidor. “Es un escenario límite, donde el negocio debe pasar a segundo plano. Trabajamos con grandes compañías que están intentando dar la vuelta a sus mensajes, para lanzar mensajes menos comerciales y más emocionales”.

Los publicistas están replanificando campañas, retrasándolas, reduciendo su intensidad…, según Fernández Varona, que piensa que todos los medios de comunicación van a sufrir el desplome del negocio, sobre todo la publicidad exterior y los cines. Pero también están lanzando campañas de solidaridad, no con el mismo presupuesto que tenían las de ventas, según Joan Jordi Vallverdú, consejero delegado de Omnicom Media Group en España, “porque se busca rentabilidad futura en vez de inmediata”.

El automóvil, la restauración y el retail son sectores donde se están produciendo cancelaciones masivas de campañas, prosigue. Aunque también llegan anunciantes nuevos. “De las 700 campañas activas que había ayer (por el jueves pasado) en televisión, 70 eran creatividades nuevas, sobre todo de plataformas online y gran consumo”, sostiene Vallverdú. En su opinión, “sería desastroso que la reactivación del consumo se fuera más allá del mes de mayo. No queremos ni pensarlo”. Porque si el segundo semestre no compensa la caída del primero podría impactar en las plantillas.