“La revolución digital tiene sus penitencias”

Vivimos un momento de revolución en el sector de la publicidad, una nueva era marcada por la tecnología y la huella digital que dejamos los consumidores a nuestro paso por Internet. Así lo expresa Fernando Rodríguez Varona (Madrid, 1961), consejero delegado de Publicis Media España, la central de medios que el año pasado gestionó inversiones por valor de 668 millones de euros, de acuerdo con Infoadex, que es la fuente utilizada en la industria publicitaria para medir el negocio de las compañías. El ejecutivo cree que el sector de la persuasión ha disfrutado de una época dorada los últimos 100 años, aunque ahora, como en toda nueva era, se están produciendo inestabilidades importantes.

En este entorno se mueve el tercer conglomerado publicitario mundial, Grupo Publicis, que el ejecutivo tilda de muy especial por cuanto en sus 92 años de vida ha estado liderado solo por tres personas y porque se está armando tecnológicamente. Esta firma ha pagado más de 4.000 millones de dólares por la empresa de marketing experiencial Epsilon, “la cifra más alta gastada en la industria”. Con ello, dice este ejecutivo, se ha convertido en “el único grupo del sector que actualmente ofrece la capacidad para actuar en las cuatro áreas clave para que la publicidad sea eficaz: la consultoría estratégica, la creatividad, la conexión entre el consumidor y las marcas, y los datos aplicados al conocimiento del usuario. Cuatro elementos que pensamos que, trabajando de forma coordinada, representan el modelo de éxito”.

Pregunta. A pesar de esta diversificación, los resultados no están acompañando. Publicis acaba de anunciar una revisión a la baja de sus previsiones.

Respuesta. Este año el crecimiento orgánico es inferior al deseado, pero es el precio que hay que pagar por acometer de forma valiente una transformación como la que vivimos. Una apuesta como esta tiene sus penitencias, aunque estamos convencidos de que serán a corto plazo. El trabajo está hecho, y creemos que, cuando demostremos los resultados a nuestros clientes, incrementarán su inversión en publicidad.

P. ¿Qué está pasando en España, son mejores los resultados?

R. En España, el área de media está creciendo debido a la incorporación de nuevos clientes, como Disney, y de nuevos productos y servicios, como la medición, los datos, la consultoría, la tecnología... Gracias a ellos estamos siendo capaces de crecer en un mercado que no repunta, en el que la inversión posiblemente descenderá un 1% o subirá un 1% a final de ejercicio. 2019 es un año sin crecimiento. Primero porque hay mucha comunicación entre consumidores y marcas que se escapa del radar habitual de medición de inversiones; segundo porque se está canalizando mucha inversión hacia la fidelización, en vez de a la captación, y tercero porque existe una presión enorme en los márgenes de los anunciantes que hace que la inversión sufra.

P. Y también sus márgenes.

R. Nuestros márgenes se están estrechando, pero compensamos esta caída continuada en la publicidad convencional con nuevos productos y servicios, como medición de resultados con modelización, creación y distribución de contenidos y ofreciendo consultoría de transformación digital a nuestros clientes.

P. Pese a ello, ¿sigue pensando que la época dorada de la publicidad continúa?

R. Yo creo que estamos en los años más dorados de la publicidad, en el momento más trascendente, porque lo que está permitiendo la tecnología es alcanzar unos niveles de personalización, de integración, de omnicanalidad y de generación de transacciones que hasta ahora no habíamos visto. Es cierto que es un momento de cambio y hay gente que lo ve como un momento de pérdida. Pero en toda revolución hay que ajustarse a nuevos parámetros y nuevos modelos de negocio.

P. Mientras, el anunciante les aprieta las clavijas.

R. El anunciante nos traslada la necesidad de reducir costes, una necesidad que tienen todos los clientes y que sufrimos; aunque, al mismo tiempo, si somos capaces de demostrar que las campañas funcionan, los clientes empujan en la misma dirección porque lo que están buscando son resultados.

P. ¿Qué supone que la inversión en campañas pase de los medios convencionales a los digitales y qué papel desempeñan actores como Google o Facebook?

R. En 2019, por primera vez en el mundo, la inversión en digital superará a la de los medios convencionales. Y Google y Facebook se están llevando la parte del león porque cuentan con muchísimos usuarios, muchísima audiencia y muchísimos datos. Pero también es cierto que los grandes medios de comunicación tradicionales, los periódicos, las cadenas de televisión o de radio, tienen la capacidad de generar información contrastada y veraz, y por ello van a seguir siendo vehículos clave para transmitir los mensajes publicitarios. Dentro de poco dejaremos de hablar de soportes, pero seguiremos buscando contenidos de calidad.

P. ¿Cómo es la competencia con las plataformas digitales, que gestionan muchos anuncios por su cuenta?

R. Google y Facebook son aliados importantes para nosotros. Dedicamos mucho esfuerzo a medir la eficacia de la comunicación en estos gigantes que, efectivamente, gestionan mucha publicidad directamente, por eso lo que tenemos que hacer, no digo para pelear, sino para ser complementarios con esas plataformas, es aportar valor añadido a nuestros clientes y hacer valer nuestros servicios para gestionar la publicidad en ellas.

P. El consumidor está saturado de anuncios. Recibe más de 3.000 impactos diarios. ¿Qué tiene que hacer la publicidad para ser eficaz?

R. Lo primero que tiene que hacer es ser relevante; relevante en cuanto al mensaje, al momento... Y debe ser capaz de des­­pertar emociones, porque está demostrado científicamente que recordamos un 20% de lo que leemos, un 50% de lo que escuchamos, pero un 90% de lo que sentimos. La clave es generar vínculos emocionales con el consumidor a través de mensajes que permitan que las marcas no malgasten recursos, sino que sean recursos eficaces, tanto a corto como a medio y largo plazo. Porque vivimos demasiado en el cortoplacismo.

P. ¿Cuál es su campaña preferida de todos los tiempos?

R. Mi anuncio favorito es uno que vi cuando estudiaba Publi­­cidad y que me parece el paradigma de lo que debe ser un spot. Es un anuncio de Iberia que hizo Delvico, cuyo mensaje era Usa tus alas, únicamente tres palabras que definían perfectamente lo que querían comunicar. Es la esencia de la comunicación: sintética, potente, directa. La esencia de la persuasión no ha cambiado. Hay muchas más herramientas, muchos más canales y formas de llegar, pero también es más difícil destacar. La esencia es contar historias que te lleven a favorecer la contratación de un producto o servicio. Y entre las campañas de Publicis me quedo con uno de los anuncios más premiados de 2019, el de Ruavieja El tiempo que nos queda, hecho por Leo Burnett. Es un buen ejemplo del poder de la unión de los datos con una idea creativa potente.