Los fabricantes de juguetes se frotan las manos
El sector mira con optimismo la campaña navideña en la que se esperan crecimientos del 4% de las ventas y más exportaciones
Parece que este año Papá Noel y los Reyes Magos llegarán con sus zurrones cargados de juguetes. En 2019 se prevé que el gasto medio por niño sea de 190 euros frente a los 183 del pasado año, y que las ventas aumenten un 4%, lo que supondrá una facturación de unos 1.600 millones de euros, según datos de la AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes). Datos que se suman a las buenas perspectivas que parecen vivir las exportaciones, con un crecimiento del 7% respecto al año anterior, que dejará en caja unos 630 millones y que llegarán sobre todo a Portugal, Francia e Italia.
Las importaciones también se han contagiado de la alegría y se prevé que aumenten un 6%, con una cifra que rondará los 1.200 millones. China es el principal mercado. “Es una buena señal. Si el sector espera un buen año, apuesta por importar porque ve posibilidades de vender más”, apunta José Antonio Pastor, presidente de la AEFJ.
El momento nada tiene que ver con lo ocurrido el pasado año, cuando la facturación bajó un 4%, alcanzando 1.594 millones. Hasta septiembre de 2018 las expectativas eran buenas, pero, a partir de ese mes, “se desencadenaron una serie de circunstancias que hicieron temblar los cimientos. Al terremoto que casi acaba con Toys “R” Us se sumó la mala situación de jugueterías Poly, que acabó con su posterior venta a la británica The Entertainer. Además, la primera semana de enero solo tuvo cuatro días hábiles de compra y hubo pocos estrenos de cine infantil, lo que nos repercute y mucho, ya que los juguetes licenciados suponen un 26% de las ventas”, explica Pastor.
La industria española emplea a 4.800 personas en 249 empresas, la mayoría de tamaño micro (37%) o pequeñas (46%). Pese a esto, el grueso de la facturación se lo llevan las medianas y grandes, que suman casi las dos terceras partes de las ventas. Tres comunidades acumulan la mayoría de firmas: “Madrid, por su infraestructura y condiciones, y Valencia y Cataluña por su conocimiento del sector y la presencia de industrias auxiliares”, señala el directivo.
Los grandes operadores también contemplan un horizonte lleno de juguetes. El Corte Inglés, el mayor vendedor en España, espera crecer “por encima del mercado”, según Guadalupe Corzo, responsable de compras de juguetes de la compañía, aunque sin concretar la cifra. Y Juguettos, con unas ventas de 138 millones de euros el pasado año y más de 110.000 metros cuadrados de superficie de venta, afronta la campaña como la principal cadena detallista.
No se queda en zaga Toys “R” Us, que vuelve con fuerza tras resurgir de sus cenizas y de su paso por el concurso de acreedores. Convertida en una empresa de nacionalidad hispanolusa, gracias a la apuesta del fondo portugués Green Swan que compró el 60% de la sociedad, la firma se juega mucho, a tenor de las declaraciones de Paulo Sousa, consejero delegado. “Nuestra previsión es vender de ahora al final de la campaña lo mismo que hemos vendido desde el inicio del año. Además, vamos a duplicar la plantilla con la contratación de 1.500 personas”. La compañía estima que las ventas rondarán los 160 millones de euros.
A pesar del entusiasmo, la competencia del gigante asiático y el tirón de Amazon han forzado al sector a replantearse su estrategia de venta, sobre todo para frenar el traspaso de clientes de la tienda tradicional al canal online, que cada año crece en cuota de mercado. “Ambos canales deben coexistir y, aunque la tarea no sea fácil, hay que hacerlo”, señala Pastor.
Este año las ventas online representarán un 20%, frente al 18% del pasado año. De momento, España mira con distancia las cifras que exhiben Francia, con un 30%, o Alemania y el Reino Unido, ambos con un 40%. Aunque los grandes vendedores apuntan subidas para este canal en los próximos años. El Corte Inglés sostiene que su web es la tienda del grupo que más juguetes vende y “que esta y la tienda tradicional se complementan al 100%. Las ventajas de ambas no suman, se multiplican”, apostilla Corzo. También Toys “R” Us refuerza su canal online y ha experimentado un crecimiento del 7%, pero espera alcanzar el 20% en los próximos tres años. De momento, nadie quiere caminar en una sola dirección. De hecho, los grandes operadores están inmersos en proyectos de renovación para ofrecer experiencias en sus tiendas (que los niños puedan probar y jugar). Un modelo que tuvo sus inicios unos años atrás con Imaginarium.
Talón de Aquiles
Pero, sin duda, el talón de Aquiles de este sector sigue estando en la estacionalidad del consumo. De octubre a diciembre y la primera semana de enero se van a concentrar el 63% de las ventas. “La primera semana de enero supone el 15% del total, pero este año tiene siete días hábiles para comprar y esperamos que las ventas se animen más”, apunta Pastor.
Con las cifras sobre la mesa, España es el mercado más estacional en juguetes en todo el mundo. Sentencia que se reafirma en el estudio de la consultora NDP, que concluye que el mercado nacional se caracteriza por las compras de última hora. Una singularidad que previsiblemente se acentuará esta temporada, en la que el día de Reyes Magos cae en lunes. La última vez que esto ocurrió, en 2013, las tres últimas semanas de campaña generaron cerca del 33% de las ventas anuales, frente al 28% registrado en 2017 y 2018.
Hay otros factores que juegan en contra. “Es difícil salir de esa situación si en los lineales de las tiendas no hay variedad de juguetes todo el año”, aseveran desde la patronal.
Pulso entre padres e hijos
Todos los operadores hacen sus apuestas sobre cuáles serán los juguetes más vendidos esta Navidad. “La tendencia se polariza cada vez más entre los juguetes que quieren los niños (basados en personajes de películas o que llegan a través de la publicidad) y los que prefieren los padres (normalmente educativos)”, afirma el directivo de Toys “R” Us.
Pero parece que los niños se salen con la suya. Según el último estudio de la empresa de investigación de mercado NPD, las figuras de acción han disparado su crecimiento con un 55,7% más de la mano de Super Zings (de la española Magic Box), de Funko Pop, Beyblade o de los superhéroes de la factoría Marvel.
Frente a estos, las muñecas ganan un 8,8% de mercado, con modelos como las Bellies (Famosa), los Bebés Llorones (IMC Toys), las L.O.L. Surprise (MGA Entertainment) y los Bebés Pelones (Fundación Juegaterapia).
Los juegos y puzles avanzan un 15,2% con marcas como UNO o Virus! y los tradicionales Trivial o Monopoly.
Una de las grandes apuestas serán los juguetes licenciados, tras los estrenos de Star Wars y Frozen II.
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