Barbie sale al rescate de Mattel

Como muestra el documental de Netflix The toys that made us y como sabe cualquier fan a poco que se precie, Barbie nació para inspirar a las niñas, para que, jugando, encontraran un modelo de mujer al que aspirar, más allá del de madre cuidadora, y salieran de ese rol, al que las condenaban las muñecas-bebé que predominaban en sus juegos. Barbie fue presidenta de los EE UU, astronauta o piloto de carreras mucho antes de que una mujer aspirase a la Casa Blanca o a surcar el espacio o los circuitos. También ha sido modelo, por supuesto, ejecutiva, frívola habitante de Malibú, policía, azafata, presentadora de televisión, apicultora… Ahora, justo cuando celebra su 60º aniversario, asume un nuevo rol, el de rescatadora. Está llamada a rescatar su empresa, Mattel, que vive horas bajas y se encomienda a su producto más icónico para levantar el vuelo.

Aunque su presidente y consejero delegado, Ynon Kreiz, celebró que Mattel había recuperado en 2018 el cetro de “juguetera número uno global, según la consultora NPD”, la afirmación no es tan tajante. Mattel alcanzó en 2018 unas ventas globales de 4.510,9 millones de dólares (3.956 millones de euros), mientras que su gran competidora, la también estadounidense Hasbro llegó a 4.579,5 millones apenas un pellizco más. Mattel la superó en ventas brutas (una métrica que deja fuera, por ejemplo, los descuentos). Pero si la casa madre de Barbie se acercó tanto al dueño del Monopoly fue, sencillamente, porque éste sufrió un patinazo del 12% en los ingresos respecto a 2017.

A Mattel no le fue mucho mejor. Penalizadas ambas por la quiebra de Toys R’ Us en un sector que se contrajo un 2% en EE UU, sus ingresos cayeron un 8% respecto al año anterior, encadenando el quinto año de descenso, desde los 6.485 millones de dólares (5.689 millones de euros) de 2013. Sin embargo, Kreiz se mostró satisfecho por los resultados porque la caída de ventas fue menor que en 2017 y porque las pérdidas de más de 1.000 millones de dólares de ese año se habían reducido a la mitad.

Además de un plan de ahorro de costes, la compañía debe buena parte de la mejora de la rentabilidad a la muñeca de 11,5 pulgadas (29,2 centímetros) que Ruth Handler, esposa de uno de los fundadores de Mattel, creó en 1959 y bautizó con el nombre de su hija. El año pasado se vendieron cerca de 60 millones de muñecas Barbie, y ya son más de 1.000 millones desde su creación. La división de la rubia de medidas imposibles -aunque hace mucho que no es solo rubia y menos que no es solo esbelta- reportó en 2018 a la empresa 955,9 millones de euros brutos -Mattel no especifica el neto-, un 14% más que el año anterior. Junto a los coches Hot Wheels (732,1 millones, un 7% más), fue la única línea que mostró una evolución favorable, frente a los desplomes de la línea preescolar Fischer-Price (-13%, hasta 1.040,8 millones), las muñecas American Girl (-28%, hasta 300,5 millones), o del resto de marcas, lo que denominan Toy Box (-16%, hasta 1.425,9 millones).

Precedentes

Mattel espera que, con el impulso del 60º aniversario y la campaña Dream Gap, encaminada a que las niñas no dejen de perseguir sus sueños antes de tiempo, la ventas de la muñeca sigan en alza, para terminar de levantar el vuelo. “No es la primera vez que Barbie viene al rescate de la empresa”, explica Michelle Chidoni, vicepresidenta de Mattel encargada de las relaciones públicas. Una de ellas fue cuando, en 2016, con Chidoni en el equipo responsable, se lanzó la línea Fashionistas que, por primera vez, incluía nuevos cuerpos, entre ellos uno más rellenito (curvy), que reducía el exagerado hueco entre los muslos.

Algunos de esos altibajos los ha vivido la mexicana Carmen Arredondo. Sentada ante una añosa máquina de coser verde, lleva 22 años cosiendo melenas en las pequeñas cabezas de goma de los prototipos de Barbie que se crean en el centro de diseño que Mattel tiene en su sede en El Segundo, un suburbio de Los Ángeles, al que la empresa invitó a EL PAÍS y otros medios. Empieza atravesando la sien con algunos de los hilos/pelos que tiene a mano y sigue en espiral, hasta cubrir la coronilla. Las cabezas le llegan de una mesa aledaña, donde Sacha, provista de unas gafas de precisión, pinta a mano con unos pinceles diminutos y un pulso envidiable los ojos (maquillaje incluido), los labios y los dientes. Ella sigue los bocetos que le vienen del departamento que dirige Carlyle Nuera, diseñador jefe, muchos de ellos de su propia mano. Su mesa, como buena parte del edificio, está repleta de pequeños soportes en los que se muestran, empaladas, un par de docenas de cabezas de Barbie, como si fuera la sala de trofeos de guerra de una tribu jíbara. Otro departamento diseña, patronea y corta diminutos vestidos talla 29 centímetros. De aquí salen los diseños de las muñecas que se fabricarán luego en alguna de las plantas de la empresa en todo el mundo.

Pero el papel de Barbie para ayudar a Mattel no es solo vender muñecas. A pocos metros del centro de diseño se ubica el estudio de @barbiestyle, la cuenta de Instagram en la que la figura posa como icono de moda. Con dos millones de seguidores, “es una influencer y la tratamos como tal”, explica Zlatan Kusnoor, su responsable. No desvela, no obstante, el presupuesto de un perfil que incluye viajes para tomar fotos en escenarios reales. “Si la foto es en París, vamos a París”, señala.

Y a pocos kilómetros, camino de Santa Mónica, en un polígono industrial, la actriz America Young se viste un pijama con sensores y, ante una mesa, se convierte en Barbie para su vídeoblog. Casi seis millones de personas están suscritas a las aventuras, consejos, andanzas o incluso recetas de Barbie vlog. Young, que es lo contrario de rubia y más bien atlética, da su voz y sus movimientos para que cobre vida el personaje de animación, que pretende reflejar las vivencias de una chica de 17 años. “Intenta ser inclusiva, no es [la presentadora afroamericana] Oprah [Winfrey]”, dice Nathan Baynard, director global de marketing de Mattel. “Esperamos que el vlog y la cuenta de instagram sigan consiguiendo seguidores y ayuden a la marca y a las ventas”, explica, confiando en el poder de estas nuevas herramientas para enganchar a las nuevas generaciones al universo de la sexagenaria muñeca.