Barbie tiene nueva jefa

Ruth Handler creó la Barbie con la idea de enseñar a las niñas que podían aspirar a ser lo que quisieran en la vida. La muñeca se fue haciendo a lo largo de su vida con centenares de trabajos mientras lucía nuevos estilos. De golpe entró en un profunda crisis de identidad, como si hubiera perdido esa habilidad para adaptarse a lo que pasa a su alrededor. Algo similar le pasó a Mattel, el propietario de la Barbie y a la sazón el mayor fabricante de juguetes del mundo, por eso ahora se pone en manos de una exejecutiva de Google, para recuperar su conexión con el mundo.

Ella es Margaret Georgiadis y acaba de ser designada consejera delegada de la multinacional que vende también marcas gigantescas como Fisher-Price, Hot ­Wheels o American Girl. Es el segundo relevo en solo dos años. Sucede a Christopher Sinclair, que tomó las riendas de la compañía en un momento complicado. Mattel ya perdía mercado frente a sus rivales y con la caída de las ventas se le vino abajo el beneficio.

La situación ahora del negocio es relativamente estable. Las ventas mejoraron con Sinclair, gracias a que se atrevió a hacer algunos cambios de calado. La Barbie experimentó así hace ahora un año una importante transformación física, con tres nuevos estilos que se desviaron del estándar que caracterizó a la icónica muñeca rubia desde que se presentó en 1959 en la Feria del Juguete de Nueva York. La Barbie sigue siendo la muñeca más vendida y el tercer juguete más popular del mundo. Pero la realidad es que los niños juegan cada vez más con dispositivos electrónicos y eso fuerza a los fabricantes a renovarse. Es también un reto para rivales como Hasbro o Lego, que están sumidos todos en un proceso de introducir algún tipo de tecnología en sus productos sin descuidar el juguete tradicional.

Margaret Georgiadis tendrá que dar un giro a un grupo cuyo beneficio cayó un 14% en 2016

Los últimos resultados de ­Mattel muestran esta realidad. La cifra de negocio de la compañía rondó los 5.460 millones de dólares en 2016, lo que representa una caída del 4% respecto al año precedente. Esos ingresos globales le generaron un beneficio de 320 millones, en este caso un 14% menos. El rendimiento no cumplió con las previsiones de Wall Street, lo que hundió de golpe un 10% su valor. El golpe se sintió especialmente en el cuarto trimestre, con una caída del 8% de los ingresos y del 20% en las ganancias porque los fuertes descuentos le comen el margen. Como admitió Sinclair en su última conferencia con los analistas, la temporada de compras navideñas fue “decepcionante”. Como a otras multinacionales, es muy sensible el tipo de cambio. Pero incluso descontando su efecto, las ventas caen.

Una rubia a la baja

La división que integra la Barbie redujo los ingresos anuales en un 8%. Es el negocio más grande, con 3.190 millones de facturación. El incremento en las ventas de la icónica muñeca no fue suficiente para compensar el desplome de Disney Princess, tras perder el año pasado la licencia. Hot Wheels y Matchbox mejoraron un 6%. Fisher-Price subió un 2% y los juguetes de construcción subieron un 7%. Pero es el resultado trimestral el que refleja dónde se libra la batalla. Las ventas de la Barbie cayeron un 2% en la recta final del año, tras encadenar tres trimestres de incrementos seguidos. La muñeca estuvo entre los productos más demandados durante el fin de semana de Acción de Gracias. Pero fue un mano a mano con Lego y otros juguetes basados en la franquicia de Star Wars.

Aunque Mattel es más grande que Hasbro por facturación, en capitalización bursátil tienen un valor similar, que se aproxima a los 11.000 millones. Hace un año se habló de la posibilidad de una fusión de las dos compañías, lo que habría puesto bajo el mismo techo a la Barbie con los Transformers. Eso fue justo después de que Hasbro arrebatara a Mattel las Princesas de Disney.

La famosa muñeca tuvo duros rivales el pasado año, como los juguetes basados en Star Wars

La dirección espera que la situación se normalice este año. “Somos optimistas”, indicaba Sinclair, que anticipó un crecimiento del 5% para el conjunto de una industria que mueve 19.500 millones. “Este es un sector que cambia constantemente, y el esfuerzo hay que ponerlo en utilizar la tecnología para estimular la innovación”, aseguró. También está potenciando las ventas directas vía comercio electrónico.

El nombramiento de Georgiadis encaja en esa visión. La nueva consejera delegada llega de Silicon Valley, donde fue presidenta durante seis años de la división de Google para las Américas. Antes llevó las operaciones globales de Groupon y fue directora de marketing del emisor de tarjetas de crédito Discover Financial. Además, ocupa un puesto en el consejo de McDonald’s. “Inspirar a los niños a través del juego y de la creatividad es crucial en su desarrollo, y ninguna compañía en el mundo hizo más en este sentido durante generaciones que Mattel”, afirma, “como madre lo he visto de primera mano”. Actualmente solo hay 27 corporaciones del Fortune 500 —las mayores por ingresos— que están dirigidas por una mujer.

Georgiadis será la encargada de elegir la tecnología para que juguetes que han sobrevivido a generaciones como la Barbie puedan competir con los productos que llegan al mercado y buscar nuevos iconos que ayuden a Mattel a conservar el beneficio. La nueva consejera delegada es conocida también por las relaciones que estableció con los socios de Google y, en concreto, su habilidad a la hora de persuadir a los anunciantes para llevar su dinero desde la televisión hacia la plataforma YouTube. Su experiencia, por tanto, será muy valiosa a la hora de definir campañas de promoción con los comerciantes.