La galletera Siro amplía horizontes más allá de Mercadona

La galletera Siro —desde 2018 denominada oficialmente Cerealto Siro Foods— ha sido una de las empresas de la industria alimentaria española que ha experimentado un mayor crecimiento desde su constitución hace poco más de dos décadas, pasando de una facturación cero a los 600 millones de euros. El secreto de esta expansión espectacular ha radicado en dos pivotes: En primer lugar, la visión de su fundador, Juan Manuel González Serna, que ponía en 1991 la primera piedra a una aventura empresarial basándose en su olfato para la compra de empresas a grupos multinacionales en retirada. El segundo motor de crecimiento tiene que ver con la confianza del grupo Mercadona en su oferta como interproveedor desde 1998 de galletas, bollería, cereales o pan. Pero el mundo cambia y Siro quiere ahora probar otros caminos. Sin dejar su vinculación con la empresa de Juan Roig, la compañía busca mayor presencia internacional. Además, se centrará en la producción de cereales, galletas y pasta, desinvirtiendo en el área de pan y bollería.

Para conocer las razones de este giro estratégico conviene primero analizar la trayectoria de Siro durante los últimos 20 años. La compañía de González Serna levantó un gran conglomerado industrial, con una docena de plantas que se inició en 1991 con la compra de una pequeña empresa familiar, Siro, en Venta de Baños (Palencia), al grupo Danone. Las multinacionales en retirada han sido un verdadero trampolín para el empresario. En 1993 adquirió la empresa familiar Reglero de pastas especiales, dos años más tarde adquiría a Barilla productos Rio y a United Biscuits otras marcas de snacks. En 1997 compró las marcas Ardilla y La Familia, nuevamente a Danone; en 2002 se hizo con la planta de Fontaneda en Aguilar de Campoo, propiedad de United Biscuits. En 2006 se queda con la planta de bollería industrial de El Espinar de Sara Lee. También a Sara Lee le compró las plantas de Briviesca, Agüimes y de Antequera, otra planta a Nutrexpa en Jaén, la planta de Navarrés en Valencia o la planta de pastelería congelada Pastifred en Montblanc, en Tarragona. A este crecimiento inorgánico se sumó la construcción o ampliación de otras plantas, como Aguilar de Campoo o Paterna. En conjunto, las inversiones ya alcanzan 600 millones de euros.

El crecimiento espectacular de Siro estuvo íntimamente ligado a las ventas a Mercadona como interproveedor desde 1998. Pero los cambios en las políticas de aprovisionamiento de la empresa de distribución valenciana —con una cuota de mercado del 25%— también han tenido su impacto negativo en las cuentas de la empresa galletera. Mercadona tenía interproveedores, entre los que figuraba Siro, que le hacían todos los productos de una misma categoría. A partir de 2012 empezó a abrir la puerta al proveedor especialista de artículos concretos, con lo que la cifra de socios llegó a 1.300 empresas en 2018. Este último año introdujo otra variación con la figura del proveedor totaler, en el que compiten varias empresas por producirle un mismo artícu­lo, lo que ha elevado el número de firmas con las que trabaja Mercadona.

Aunque Siro se mantenía como interproveedor, fue reduciendo ventas y tuvo que centrar su esfuerzo en ser el más competitivo fundamentalmente en galletas, cereales y pastas. Ello supuso desprenderse en 2016 de la planta de pastelería congelada Pastifred, en Tarragona. Además, en los últimos meses ha iniciado la venta de sus plantas de pan en Paterna y Antequera y las de bollería en Navarrés, Briviesca, El Espinar y Medina del Campo. Este proceso de desinversión supone un giro total en la política del grupo, y los fondos que se obtengan se destinarán, señalan en la empresa, a reforzar las inversiones especialmente en la planta de Aguilar para convertirla en referencia mundial en cereales.

Desembarco

En el pasado, de las ventas totales del grupo más del 70% correspondían al mercado interior —el 90% a Mercadona— y menos del 30% al exterior. Con el fin de afianzar el negocio internacional, en 2014 el grupo constituyó la filial Cerealto con presencia en países como Italia, el Reino Unido, Portugal o México, con 17 centros de producción. Ahora prepara su desembarco en otros grandes mercados, y en parte eso explica el cambio de denominación a Cerealto Siro Foods. La carta de presentación es una compañía que ya factura 600 millones de euros y atesora una producción de unas 400.000 toneladas. Con estas actuaciones el grupo afronta una nueva etapa, donde, por un lado, seguirá teniendo a Mercadona como cliente clave y especializado en la producción de cereales, galletas y pasta, pero en la que quiere aumentar las ventas en el exterior de esos tres productos para unos mercados más globalizados, con la fabricación de marcas para terceros en el ámbito internacional.

Uno de los ejes en la filosofía de Juan Roig para la construcción de Mercadona fue su apuesta preferente por los productos nacionales siempre que hubiera una oferta suficiente. En esta línea, una de las críticas del presidente de la firma valenciana era la falta en España de harinas de trigos duros y trigos de fuerza y que anualmente se tuvieran que importar más de 800.000 toneladas. Como interproveedor de Mercadona, la empresa de distribución eligió a Siro para el cultivo de estos tipos de trigos y ello dio lugar al nacimiento en 2014 de Siro Agro. La filial del grupo ha sido el instrumento utilizado desde la selección de semillas a la firma de acuerdos con docenas de agricultores en Castilla y León, colaboración con la cooperativa Acor y con la propia Junta con el objetivo de llegar a las 100.000 hectáreas y una producción a medio plazo de 350.000 toneladas. Funcionó, pero no se ha llegado a las 5.000 hectáreas.

Al margen de este tipo de acuerdos, el presidente, Juan Manuel González Serna, cogió gusto al sector agrario y el propio grupo Siro se implicó en el proyecto con la compra de terrenos de cultivo donde destaca la adquisición a la antigua Caja Burgos (hoy integrada en Caixabank) de la finca de Torrepadierne, castillo incluido, en su día parcialmente propiedad del arzobispado de Burgos, de unas 700 hectáreas; en esta política también se halla la compra del palacio de Saldañuela (Burgos), con sus tierras de cultivo; tierras en la zona de Aranda, y la finca conocida como de El Cristo de Villahizán en Villahoz y Zael, en Burgos, unas 1.300 hectáreas con predominio de secanos y casa palaciega. Estas fincas e inmuebles convierten a Siro en uno de los mayores perceptores de los fondos de la política agraria europea (PAC) en Castilla y León y que, en términos coloquiales, se hable de los Siro como los “duques de Alba” en la región.