El ‘número dos’ de Amazon: “Todas las grandes empresas deben estar sometidas a escrutinio”

Le llaman “el otro Jeff”. El primer Jeff de Amazon es, claro, Jeff Bezos, el fundador y principal accionista de la mayor compañía del mundo de comercio electrónico, que facturó más de 232.000 millones de dólares el año pasado y tiene 648.000 empleados. Jeff Wilke (Pittsburgh, EE UU, 1966) lleva trabajando en Amazon desde 1999 y siete años después se convirtió en el presidente de la gran joya de la compañía, la división de Consumo; su responsabilidad, en sus propias palabras, es “el negocio de consumo mundial, que incluye las tiendas que venden a los clientes, los centros logísticos y la tecnología que subyace bajo todo ello”. Wilke es, además, uno de los responsables de la peculiar política interna de la compañía y su equipo fue también quien ideó el programa Prime, que ha conseguido que más de 100 millones de personas paguen un extra anual para que sus paquetes lleguen antes y de forma gratuita. Wilke, que ha concedido muy pocas entrevistas desde que fue nombrado, recibe a EL PAÍS en las oficinas madrileñas de Amazon durante un tour por sus filiales europeas.

Pregunta. ¿Cómo está evolucionando Prime?

Respuesta. Estamos intentando que el programa sea lo más rápido posible en todas partes del mundo. Una cosa es segura: Prime será cada vez veloz.

Cuando los clientes ven más vídeos [en Amazon Prime Video], compran más detergente para la ropa

P. El programa subió de precio en España el pasado año (a 36 euros anuales), pero aún es más barato que en EE UU (119 dólares). ¿Tienen previstas más subidas?

R. En este momento no tenemos ningún aumento de precio que anunciar o en el que estemos pensando. Nuestro foco principal es aumentar el valor de Prime para los miembros, hacerlo más rápido y agregar más elementos. Invitamos a las pequeñas y medianas empresas a vender sus productos en nuestra tienda, y eso hace que la experiencia del cliente sea mejor. Cada vez que estas empresas crean un negocio mediante la exportación, agregan una selección a nuestra tienda que mejora la experiencia del cliente. Y eso hace que Prime sea más valioso. Además, seguimos produciendo contenido para Prime Video; seguiremos invirtiendo en contenido en español específicamente para España. Y tenemos algunas de las mejores series del mundo, como Jack Ryan, Hannah, Marvellous Mrs. Maisel...

A veces pienso que hay quien confunde la presencia horizontal con la profundidad vertical. En cada una de las áreas donde estamos, tenemos solo un pequeño porcentaje del mercado

P. Querría preguntarle precisamente por eso. ¿Cómo se les ocurrió incluir películas y series como un extra dentro de un servicio de entrega gratuita de paquetes?

R. La idea era darle algo más a los clientes, además de la entrega. Cuando empezamos a hacerlo, pensamos que haría que Prime tuviera más valor. Y resulta que lo hace: cuando los clientes ven más vídeos, compran más detergente para la ropa. Aumenta su relación con Prime, y eso hace que vean más y compren más. Así que ha demostrado ser una inversión muy valiosa para nosotros, incluso aunque al principio pareciera, quizás, extraño, que combinemos vídeo y entrega de paquetes.

P. ¿Y están planeando algo más para Prime?

R. Hay más cosas, como música en streaming, y tenemos algunos beneficios de libros para lectores asiduos, con Kindle. En Estados Unidos, cuando compramos Whole Foods, otorgamos un descuento en algunos artículos muy populares en la tienda si usted es un miembro de Prime. Y tenemos una tarjeta de crédito en EE UU que otorga un descuento del 5% para los miembros, en artículos comprados en Amazon, y también en Whole Foods. Algunos de esos beneficios probablemente se extenderán a otros países.

No le pido a mis equipos que trabajen para obtener el mejor resultado financiero trimestral, quiero que hagan lo correcto para los clientes a largo plazo, incluso si eso significa que sufrimos financieramente en el corto

P. Ha mencionado el marketplace donde los clientes y pequeñas empresas venden sus productos, pero donde ustedes tienen una fuerte competencia con compañías como Ebay. ¿Cómo funciona este negocio para Amazon?

R. El marketplace es muy atractivo para nuestros clientes, lo que significa que es muy atractivo para nosotros. Más del 50% de las ventas de Amazon proviene de pequeñas y medianas empresas. En Europa, creemos que estas pequeñas empresas han creado casi 200.000 empleos con esta actividad, más de 10.000 de ellos en España. 

P. En cualquier caso, Amazon hace aún la mayor parte de su negocio en EE UU (44%). ¿Cómo planean crecer fuera de su mercado original?

R. Creemos que, a largo plazo, la mayoría de nuestras ventas se realizarán fuera de EE UU. Tenemos una ventaja allí, porque es donde empezamos. EE UU ha tenido más negocio durante más tiempo, y es un país grande en términos de mercado. Pero creo que la oportunidad internacional es más grande que en Estados Unidos. Hemos abierto negocios en lugares donde hay usuarios intensivos de internet, de clase media, que les encanta explorar cosas que podrían comprar en línea, y eso ha funcionado muy bien para nosotros hasta el momento. También nos mantendremos en nuestras últimas expansiones que incluyen Turquía y Australia. Y seguiremos buscando más oportunidades para expandirnos. 

P. Usted es una de las personas que ha definido la cultura interna de Amazon, que es muy peculiar y diferente a la de sus competidores en Silicon Valley. ¿Cómo explicaría en qué consiste?

Estoy muy orgulloso de la seguridad y condiciones de trabajo en nuestros almacenes.  Creo que tenemos un ambiente fabuloso 

R. Nuestros 14 principios de liderazgo definen nuestra cultura. Todo comienza con la obsesión por el cliente -estamos realmente obsesionados con el cliente- y termina con la entrega de resultados. Un aspecto de nuestra cultura que es bastante único entre las empresas estadounidenses que cotizan en Bolsa es que nos centramos en el largo plazo, no en el corto. No le pido a mis equipos que trabajen para obtener el mejor resultado financiero trimestral, quiero que hagan lo correcto para los clientes a largo plazo, incluso si eso significa que sufrimos financieramente en el corto. Y eso es raro. Pedimos a los equipos que piensen en toda la compañía, no solo en sus equipos, para que se trabaje mejor en equipo y no haya grupos que luchen entre sí. Pedimos a todos nuestros líderes y, de hecho, a toda nuestra gente, que inventen y simplifiquen, requerimos que los equipos inventen constantemente. Y sabemos que, cuando estamos inventando, podemos ser mal entendidos durante largos períodos de tiempo. Ese es uno de los aspectos cruciales de nuestra cultura: solo por el hecho de que todavía no se entienda lo que estamos haciendo no significa que vayamos a dejar de hacerlo. A veces conducirá a algo que no funciona, pero a menudo conduce a algo como Prime o Alexa. Cuando empezamos a hacer Prime, la gente no podía entender por qué alguien se suscribiría a un envío, y cuando lanzábamos Alexa Echo, si le hubieras dicho a mucha gente que un cilindro negro en medio de la mesa sería tan potente, probablemente habrían respondido: ¿Por qué estáis trabajando en esto? Tenemos que estar dispuestos a mantenernos en este tipo de cosas. Y otro aspecto de nuestra cultura es la excelencia operativa. Con trabajadores en todo el mundo, es muy importante que podamos ejecutar de una manera productiva, con alta calidad. Construimos mecanismos para poder escalar el proceso y así saber que, en un centro en España o en India, los procesos serán muy similares a los de América; que serán seguros, productivos y de alta calidad. 

P. Un largo artículo en The New York Times publicado en 2015, que tuvo mucho impacto, aseguraba que esa cultura era muy dura para sus empleados. ¿Lo percibe usted así?

R. Ese artículo que menciona no describe el Amazon que conozco. Siempre puedes encontrar algunas anécdotas que apoyen cualquier hipótesis que puedas tener acerca de una organización importante. Pero los amazonians con los que hablo son apasionados, les encanta nuestro enfoque hacia el cliente y disfrutan de su trabajo. No vienen a trabajar a regañadientes. En esta industria pueden elegir dónde trabajar, especialmente en la mayoría de los países en los que estamos presentes, donde el desempleo para gerentes y técnicos es bastante bajo. Pueden elegir ir a otro lugar, y eligen trabajar en Amazon porque les encanta. 

Habrá personas que tengan problemas de alguna manera, y tenemos que ayudarlos y asegurarnos de que reciban el apoyo que necesitan para tratar de mejorar, y ayudar a solucionar los problemas que puedan tener en su vida personal

P. ¿Y qué hay de los empleados en sus centros logísticos? Han tenido protestas en los almacenes de EE UU, España y Alemania, y un reciente artículo en The Daily Beast documentaba siucidios [189 llamadas a Emergencias por intentos de suicidio y crisis de ansiedad en 46 de sus almacenes en EE UU]. ¿Qué está ocurriendo?

R. Estoy muy orgulloso de la seguridad y condiciones de trabajo en nuestros almacenes. Es una de las cosas en las que hemos trabajado más duro, durante mucho tiempo. De hecho, nuestro desempeño en seguridad es mejor que la mayoría de las empresas en nuestro sector. Todas las reuniones que tenemos en Operaciones comienzan con consejos de seguridad; eso es algo que insistí cuando comencé en Operaciones, en 1999. Nos aseguramos de que los trabajos de los empleados sean intrínsecamente seguros. Las condiciones de trabajo consisten en tener un lugar de trabajo limpio, edificios con aire acondicionado, que la mayoría de los almacenes no tienen, y tener jefes y gerentes que traten a sus trabajadores con respeto, pagando beneficios que están muy por encima del promedio del sector, en todas nuestras instalaciones en el mundo, incluso en España. Así que creo que tenemos un ambiente fabuloso en nuestros almacenes. Además, ofrecemos la posibilidad, para las personas que tienen habilidades relativamente bajas en algunos países con altos niveles de desempleo, de que tengan un trabajo estable, con buenos salarios y beneficios. También tenemos un programa, que hemos llamado "opción de carrera", por el que tienen la oportunidad de obtener el reembolso de su matrícula y de otros costos de la universidad, de modo que puedan tener aún más opciones de carrera dentro en cuatro o cinco años. Este es un excelente lugar para que los trabajadores comiencen su carrera y continúen con ella. 

P. Pero sus empleados protestan. ¿Por qué?

R. Tenemos cientos de ubicaciones y realizamos miles de operaciones en todo el mundo. Medimos y vigilamos con mucho cuidado la seguridad y las condiciones de trabajo en todas ellas. Y cuando la cifra es tan grande siempre habrá incidentes de seguridad; tendremos que aprender de ellos y corregirlos. También habrá personas que tengan problemas de alguna manera, y tenemos que ayudarlos y asegurarnos de que reciban el apoyo que necesitan para tratar de mejorar, y ayudar a solucionar los problemas que puedan tener en su vida personal. Así que ciertamente hay oportunidades para que aprendamos de lo que está sucediendo en todo el mundo. Pero creo que en general, en la gran mayoría de los casos, nuestros empleados tienen una experiencia excelente con nosotros. 

P. Me gustaría que habláramos del asistente virtual Alexa...

R. Mi cilindro en el medio de la mesa.

P. Exacto. Ha sido un éxito de ventas [los dispositivos Amazon Echo y Amazon Echo Dot tienen casi la mitad del mercado en EE UU], pero un reciente artículo en Bloomberg asegura que los empleados de Amazon escuchan las conversaciones de los usuarios.

R. Alexa es genial. El producto se está vendiendo realmente bien y recibimos críticas entusiastas de los clientes; lo encuentran fácil de usar y extremadamente útil. Y es cada vez mejor. Puede hacer muchas cosas para hacer tu vida más fácil y sencilla; he perdido la pista, pero creo que ya vamos por 90.000 habilidades. Recibimos comentarios de los clientes que nos ayudan a mejorarlo todo el tiempo. Y sí, ha habido artículos escritos como el que usted dice acerca de algunas cuestiones concretos, y del artículo del que usted cita, tenemos una política muy estricta para las interacciones de los empleados con los datos que almacenamos y que se capturan a través de Alexa. Y tenemos una tolerancia cero para cualquier empleado que viole una política.

Tenemos una política muy estricta para las interacciones de los empleados con los datos que almacenamos y que se capturan a través de Alexa. Y tenemos una tolerancia cero para cualquier empleado que viole una política

P. Amazon supone casi el 50% de las ventas online en EE UU y además tiene un estudio de cine, Alexa, Kindle... ¿Es Amazon demasiado grande?

R. Yo soy de la opinión de que todas las entidades que tengan un tamaño sustancial en una economía deben ser sometidas a escrutinio. Y nosotros tenemos ese tamaño. Nuestro trabajo es pasar ese escrutinio con éxito. Pero si nos fijamos en los negocios en los que estamos, que usted acaba de describir, se trata de una amplia franja de la economía. A veces pienso que hay quien confunde la presencia horizontal con la profundidad vertical. En cada una de estas áreas, tenemos solo un pequeño porcentaje del mercado, y con una competencia intensa. Por ejemplo, retail. Este es probablemente un negocio de entre 20 y 30 billones de dólares en el mundo, así que suponemos alrededor del 1% del comercio minorista mundial. Y, como sabe, existen Walmart, Target, Aldi, Tesco, Alibaba y Carrefour, que siguen innovando. Los que no estaban en línea se están conectando, y los que comenzaron con las tiendas en línea están comenzando a moverse al mundo offline. Si observamos las películas y la televisión, competimos con Hulu, HBO, Google, Netflix, Facebook, Apple... todos compitiendo por el mejor talento de Hollywood y en lugares de producción de todo el mundo. Y de nuevo, somos una parte bastante pequeña. Y si nos fijamos en AWS [el negocio de la nube de Amazon], está compitiendo con Microsoft, IBM, Oracle, SAP y Google y tienen que innovar todos los días para seguir creciendo. Así que tenemos intereses y hemos construido negocios para clientes en muchas cosas muy distintas, sí, pero eso es algo diferente a estar muy concentrado y tener una gran cuota de mercado en cualquiera de ellas.

P. ¿Algún otro negocio en el que Amazon no esté y en el que quisiera competir?

R. Tenemos un proceso para inventar que llamamos “trabajar la nota de prensa al revés”. Cuando imaginamos un nuevo producto, intentamos escribir el comunicado de prensa que le enviaríamos a usted el día del lanzamiento, y luego trabajar hacia atrás. Es una forma muy poderosa para describir algo nuevo. Uno de mis ejemplos favoritos es Prime Now. El equipo que escribió esa nota se sentó en una reunión conmigo, y hablamos de algo que no era lo suficientemente bueno para la velocidad con la que trabajamos. Y antes de que la reunión hubiera terminado, la mujer que terminó dirigiéndolo, y que estaba trabajando para mí como mi asesora técnica me dijo: “Me apasiona esto, quiero hacerlo, quiero escribir la nota de prensa”. En una semana habían escrito un comunicado, y 111 días después, se puso en marcha Prime Now. Así que es posible que dentro de 111 días lancemos algo de lo que no podría hablar hoy, porque ni siquiera sé que existe, pero que al salir de aquí y ver un gran comunicado de prensa, piense "deberíamos construir eso". Esa es la manera como inventamos aquí. Y ocurre en toda la empresa. Puedo leer grandes ideas en estos comunicados de prensa todo el tiempo, y en algunos de ellos, todos los meses, invertiremos pequeños recursos y veremos si podemos hacerlos más grandes. 

P. El gobierno español planea cobrar impuestos a las grandes empresas de tecnología para 2020. ¿Qué opina?

La tecnología nunca ha eliminado todo trabajo humano, solo lo ha cambiado

R. Nosotros entendemos que los gobiernos tengan interés en controlar el negocio que cruza las fronteras e imponerles impuestos. Creemos que debe hacerse de una manera que no distorsione los incentivos. No suele pasar, en la historia, que estos impuestos estén centrados en los ingresos en lugar de los beneficios. Hay un trabajo que está haciendo la OCDE al respecto, y nosotros apoyamos ese enfoque [la organización ha hecho una consulta pública].

P. La inteligencia artificial es la base de su compañía, y está creciendo en todo el mundo, hasta el punto de que algunas personas tienen mucho miedo de que los robots terminen haciendo su trabajo. ¿Eso va a pasar?

R. Soy optimista sobre la tecnología. Si miras hacia atrás, a los últimos cien años, o más, cada vez que ha habido un cambio tecnológico se ha modificado la forma en que se comportan los ciudadanos y los consumidores, porque tienen que usar algo que no tenían antes. Y también cambió el trabajo. Pero rara vez ese cambio elimina todo trabajo humano; simplemente, lo modifica. La tecnología nunca ha eliminado todo trabajo humano, solo lo ha cambiado. Creo que estamos en otro de esos momentos en el que el trabajo de los humanos cambiará y que ciertas tareas que son repetitivas pueden automatizarse mediante el aprendizaje automático y la inteligencia artificial [IA]. Y eso liberará a los humanos para ser aún más creativos y hacer las cosas que es muy difícil que las máquinas hagan. Creo que la IA mejorará la vida humana, y nos permitirá centrarnos en las cosas que nos proporcionan más felicidad.