El BBVA contratará un asesor de imagen para mejorar su reputación

A grandes males, grandes remedios. El BBVA ha decidido buscar un asesor de comunicación e imagen para mejorar su reputación, dañada por el escándalo de la contratación de Villarejo para realizar supuestas escuchas. Es la primera vez que el banco toma una medida como esta para abordar un problema propio. En otros casos, tuvo asesores para problemas judiciales generales, como las cláusulas suelo. Por otro lado, la patronal de bancos y la de antiguas cajas, también buscan otro asesor para mejorar la reputación del sector.

El 24 de enero pasado, el BBVA envió un pliego de condiciones para la contratación de una agencia de comunicación. El proceso todavía sigue abierto y se han presentado las firmas más relevantes del sector ya que se trata de un contrato de gran importancia. La entidad presidida por Carlos Torres pedía el servicio “de una agencia de comunicación especializada en la protección de la marca y la reputación”.

En el pliego de 15 páginas no se especifica el problema concreto del banco, que vive pendiente de una investigación iniciada hace más de ocho meses para intentar averiguar si cometieron actos delictivos al contratar los servicios del excomisario Villarejo bajo la presidencia de Francisco González, actual presidente de honor de la entidad. El BBVA ha reconocido pagos superiores a los cinco millones de euros a Villarejo desde 2004 a 2017, aunque dice que, “por ahora, no ha descubierto” encargos para actos ilícitos. El BCE ha urgido al BBVA a aclarar cuanto antes la relación que tuvo con Villarejo. “El tiempo es esencial”, dijo hace días el vicepresidente del BCE, Luis de Guindos, a la entidad para que resuelva la crisis en torno a las escuchas

Evitar actos delictivos

A la agencia ganadora se le obliga a cumplir el código de conducta del grupo BBVA y debe garantizar que “no tiene ningún dato que le lleve a sospechar que su participación tiene lugar mediante un acto fraudulento o delictivo por parte de personas relacionadas con el proveedor y con el grupo BBVA”.

Sobre esta cuestión, el presidente de la CNMV, Sebastián Albella, indicó que sigue el caso del BBVA “con mucha atención” para asegurar que se dé las “explicaciones adecuadas” si llega a haber “responsabilidades patrimoniales o reputacionales, que deberán explicarse correctamente al mercado”. Así lo indicó Albella en un encuentro con periodistas tras la conferencia Spanish Funding organizada por la Asociación para los Mercados Financieros de Europa (AFME).

Entre las agencias de comunicación existían dudas de la capacidad real que tiene el banco para asumir el problema y tomar decisiones relevantes que puedan mejorar su reputación con efectividad. Expertos en imagen consultados comentan que les pareció sorprendente que el presidente Torres apostar públicamente por la inocencia de González y que dijera que no tomaría ninguna decisión (pedir la dimisión del expresidente) hasta que no concluya la investigación, que puede durar más de dos meses adicionales.

Mejorar la imagen del sector

Por otro lado, el sector financiero se ha unido para abordar el mismo problema: la mala reputación. Santander, BBVA, Bankia, Sabadell, CaixaBank y Kutxabank, así como la patronal de bancos, AEB, y las antiguas cajas, CECA, también buscan una agencia de imagen. Este proceso no supone tener un portavoz único, sino recabar ideas que les ayude a mejorar. No es la primera vez que el sector lo intenta. En el pasado, la diferencia de criterios entre las entidades ha quitado fuerza a estas iniciativas.