Lululemon: así es la marca ‘culpable’ de que las mallas lleguen también a la oficina

Lululemon es una marca muy apreciada por practicantes de yoga, pilates y running, aunque su fama se ha extendido más allá de spas, gimnasios y pistas de tartán. De hecho, diversos medios especializados señalan que la firma canadiense fue la pionera del athleisure (término producto de atlético y ocio en lengua inglesa), un estilo dominante en la moda urbana. Leggings, sudaderas y otras prendas se llevan cada vez más en avenidas, centros comerciales e, incluso, pasarelas. Empresas deportivas y de alta costura participan en este millonario mercado.

Dennis Chip Wilson, fundador de Lululemon, comentó en una entrevista con CNBC que el término athleisure le parece débil. “El ocio es lo último que buscamos. Primero nos concentramos en que la prenda cumpla con su función y después en la apariencia, no al revés”. En 2017, la firma tuvo una cifra de ventas de 2.649 millones de dólares (2.343 millones de euros) y espera rebasar este año los 3.200 millones.

Las acciones suben un 136% desde 2017 y el valor en Bolsa ya es de 16.200 millones de dólares

Wilson, que ya no está en el consejo de la empresa, logró combinar con atino sus dos esferas favoritas: los deportes y los negocios. Estudió Economía en la Universidad de Calgary y, en 1979, creó Westbeach Snowboard, una firma de ropa para practicar esquí, patinaje y surf. Vendió la empresa años después. Y constató en cursos de yoga que las personas realizaban esta actividad con prendas incómodas, alejadas de la estética y sin una transpiración efectiva. Así, detectó una oportunidad de negocio y fundó Lululemón en Vancouver en 1998.

Expansión

Los productos de la compañía comenzaron a ser muy solicitados en la costa oeste de Canadá (solo tenía una tienda en el barrio de Kitsilano). Pocos años después, decidió abrir sucursales en otras ciudades canadienses y en Estados Unidos con gran éxito. Actualmente, Lululemon tiene 415 tiendas repartidas en Norteamérica, Asia, Europa y Oceanía. Emplea a 13.400 personas y vende por Internet en 80 países.

En 2017 lanzó una campaña publicitaria global para posicionarse en actividades como el surf, el voleibol y la natación. Fue la primera estrategia de este tipo desde su fundación, ya que Wilson optó durante casi 20 años por emplear medios conocidos como “marketing experiencial”. Por ejemplo, cada vez que la firma planeaba abrir sucursal, se ponía en contacto con profesores de yoga para regalarles prendas y así captar la atención de los alumnos. También ofrece cursos de yoga en establecimientos y organiza competiciones deportivas. Y las tiendas cuentan con una sección donde los clientes pueden hacer sugerencias para confeccionar futuros modelos.

The Wall Street Journal publicó que el 95% de las prendas de Lululemon son adquiridas por los clientes a un precio máximo. Son raras las rebajas en sus tiendas y la firma ofrece un número limitado de cada producto, fijando así una idea de exclusividad. Robin Lewis, experto en comercio minorista, incluía en un informe de 2015 a Lululemon dentro de un grupo de empresas —como Apple y Burberry— capaces de crear “experiencias adictivas” entre sus clientes.

Dennis Wilson creó la firma en Vancouver en 1998. Hoy tiene 415 tiendas por el mundo

Varias prendas de Lululemon tienen precios dos o tres veces superiores a los de sus competidores. La fidelidad y la exclusividad lo propician, pero la comodidad de la ropa y su cuidado diseño resultan fundamentales. Todos estos aspectos explican por qué la clientela comenzó a utilizarla fuera de espacios deportivos, con la aparición del athleisure.

“Se trataba de ofrecer al cliente un producto cómodo y duradero, pero, sobre todo, polivalente, al poderse transformar de prenda deportiva a elegante”, según Jocelyn Bellemare, profesor en la Escuela Superior de Moda de la Universidad de Quebec en Montreal. Bellemare subraya el creciente valor de la actividad física y del deseo de proyectar una imagen equilibrada. “En este caso, la ropa se convierte en una especie de traje de superhéroe”, apunta.

Opiniones controvertidas

Wilson es conocido también por sus opiniones polémicas. La más recordada la pronunció en 2013, cuando unos pantalones para yoga de la marca fueron retirados del mercado por quejas sobre su calidad. Entonces dijo a Bloomberg: “Simplemente no se ajustaron a los cuerpos de algunas mujeres”. Se disculpó tiempo después. Bellemare explica que la mediatización del caso tuvo un impacto para la firma en la Bolsa. Pero el valor de las acciones repuntó paulatinamente. “Habría sufrido un golpe más fuerte si no hubiera contado con un grado tan alto de fidelidad entre su clientela. La memoria es corta cuando se sale de compras”, señala.

Wilson ya había vendido en 2005 el 48% de la compañía a Advent International y Highland Capital Partners. Lululemon cotiza en el Nasdaq y, con una revalorización del 136% desde 2017, su capitalización asciende a 16.200 millones de dólares. En 2014, tras la entrevista con Bloomberg, dimitió como presidente y se deshizo de la mitad de las acciones que aún poseía. Un cambio en el timón que provocó también controversias. Laurent Potdevin se convirtió en consejero delegado en 2014 y renunció en 2018. “Lululemon espera que todos sus empleados den ejemplo de los más altos niveles de integridad y respeto mutuo, y el señor Potdevin no cumplió con estos estándares de conducta”, informó la compañía escuetamente.

La firma no sufrió pérdidas tras la marcha del ejecutivo. De hecho, sus cifras no dejan de crecer. En el segundo trimestre de 2018, sus ingresos fueron de 723,5 millones de dólares, un 25% más que el año anterior. Lululemon se ha beneficiado del aumento de las ventas online y de su expansión en el mercado asiático. Calvin McDonald, nuevo consejero delegado, expresó apenas 10 días después de asumir el cargo, en agosto, cuando se dieron a conocer los resultados del segundo semestre: “He elegido centrar mi carrera en el comercio minorista y en la creación de marca. También soy un atleta. Combinar mis pasiones profesionales con mis ambiciones personales hace que esta oportunidad sea muy emocionante”.