H&M pincha en España: registra la mayor caída de ventas trimestrales desde que llegó

A H&M se le están atragantando las ventas en muchos de sus grandes mercados. Y España no es una excepción. En su segundo trimestre fiscal, que va de marzo a mayo, la cadena de tiendas sueca redujo sus ventas un 6% en euros, la moneda en la que trabaja en España. Repasando la evolución por trimestres, se trata de la mayor caída en ventas que registra en este mercado desde que se instaló ene l año 2000, solo empatado con un bache trimestral también del 6% en el cuarto trimestre fiscal de 2009. La empresa ha cerrado en España (entre los diez mayores por ventas para la cadena) una tienda en su primer semestre fiscal, algo que no ha sido nada habitual en una compañía que, especialmente antes de 2015, crecía a un fuerte ritmo de hasta ocho y nueve locales cada seis meses.

La empresa ya tuvo un arranque de año muy complicado en todo el mundo. El beneficio neto de la cadena se desplomó un 44% –del 1 de diciembre al 28 de febrero-, hasta 1.372 millones de coronas suecas (134,5 millones de euros). Antes de impuestos, el batacazo fue aún mayor, del 61%. La empresa lo achacó todo una tormenta perfecta de creciente competencia, la mala climatología (el frío tardó en llegar pero se quedó más meses de lo esperado) y revolución digital, en la que se ha quedado muy atrás en comparación con competidores como la española Inditex, dueña de Zara. Tuvo que tirar de rebajas, y sus márgenes se resintieron mucho.

En el segundo trimestre del año no han enderezado las cosas. Los beneficios bajan en global un 22%, hasta los 6.012 millones de coronas suecas. Las ventas despiertan el 2%, hasta los 60.463 millones de coronas. Pero eso es tras el cambio de monedas a coronas y en conjunto. El efecto de la mezcla de divisas ha jugado a su favor. Si se mira en monedas locales, no crecen. Nada. Porque han pasado varios batacazos. Entre marzo y mayo las ventas en moneda local bajan un 8% en Suiza, un 9% en Francia, un 10% en Estados Unidos, el 11% en Hong Kong, el 23% en Taiwán...

Y en el caso de España, retroceden. Es cierto que, en coronas suecas, se apunta una subida del 1% en España de su facturación (hasta los 2.023 millones de coronas) pero es por el efecto del cambio de la divisa, ya que en moneda local (euros) caen un 6%.

"El grupo H&M atraviesa un período de transformación para hacer que la empresa aún más orientada al cliente, más eficiente y flexible. Esto incluye las transiciones necesarias a nuevos sistemas logísticos que permitirán una mejor disponibilidad, velocidad y transparencia. Sin embargo, las ventas y los beneficios se vieron afectados temporalmente por interrupciones en relación con tales transiciones llevadas a cabo en el segundo trimestre en los principales mercados como los Estados Unidos, Francia, Italia y Bélgica", justifica la empresa en el informe semestral.

Cierres de tiendas

El consejero delegado, Karl-Johan Persson, incluye como es habitual una carta a los accionistas. En ella admite dificultades, aunque no considera que España esté en el centro de sus problemas. "Como señalamos anteriormente, el primer semestre iba a ser duro. Entramos en el segundo trimestre acumulando demasiado stock y todavía teníamos algunos desequilibrios en el surtdo de H&M, algo que estamos corrigiendo gradualmente. Como parte de nuestra transformación estamos trabajando en hacer la transición de nuestros sistemas logísticos para que nuestra cadena de suministro sea aún más rápida, más flexible y más eficiente. Estas transiciones son complicadas y pueden generar como resultado interrupciones, como desafortunadamente ocurrió durante el segundo trimestre en algunos de nuestros principales mercados de ventas. Esto afectó negativamente las ventas en los Estados Unidos, Francia, Italia y Bélgica, así como ventas en línea en la región nórdica", explica.

En España tiene al terminar el semestre 174 tiendas. Es una menos que en el anterior. Y la primera bajada semestral desde que llegó. En otros países los cambios del espacio comercial están siendo más drásticos. "El desarrollo y la optimización de la cartera de la tienda continúa. Esto aplica al número de tiendas, el espacio de tienda, reconstrucciones formas y reubicaciones para garantizar que siempre tener la cartera de tiendas correcta y los mejores términos en cada mercado. En 2018 planeamos abrir alrededor de 390 tiendas y cerrar 150, lo que resulta en una adición neta de 240 nuevas tiendas para el año. La mayoría de las aperturas de tiendas de H&M serán en mercados emergentes, mientras que los cierres tendrán lugar en mercados establecidos", reconoce el consejero delegado.