La moda marca el paso al comercio electrónico en España

Isabel, de 23 años, compra a menudo ropa por internet “porque es cómodo”. Aunque le gusta ir de tiendas, la falta de tiempo y la idea de que las tiendas virtuales son más baratas le impulsan a llenar el armario desde la pantalla. Además, afirma que cuando va de tiendas, todo le tienta y gasta más, mientras que va más al producto concreto cuando compra online. Estima que usa este canal para el 10-15% de sus compras de moda, a las que dedica unos 50 euros al mes. A la hora de decantarse por una tienda online u otra, para ella lo principal es la fiabilidad, que conozca el sitio o que alguien se lo haya recomendado. Nunca ha devuelto nada, pero no porque la satisfacción haya sido siempre completa, sino por la “pereza” de acercarse al punto designado para la devolución.

Isabel es una de los 17,2 millones de españoles que compraron algo a través de internet en algún momento del año pasado. En concreto, una de las 9,2 millones de personas (4,72 de ellas mujeres) que compraron ropa o material deportivo, según la encuesta sobre equipamiento y uso de las tecnologías de la información y comunicación en los hogares de 2017 del INE. De lo cual resulta que un 23,2% de la población mayor de 15 años compró ropa online en 2017.

Con esos millones de compradores, la ropa es el bien tangible que más compran los españoles por internet, por delante de los aparatos electrónicos —y a años luz de la alimentación, cuya logística es mucho más compleja—, y el tercer sector de actividad, por detrás de los operadores turísticos y las aerolíneas. Según la CNMC, en el segundo trimestre de 2017, último con datos, los españoles gastaron online 472,7 millones de euros en prendas de vestir (399 millones) y calzado (73,7 millones), un 20,1% más que el año anterior. Es un 6,4% del pastel del comercio electrónico en España, que ese trimestre ascendió a 7.338,1 millones de euros. Ese año, último completo con cifras, el comercio online de moda ascendió a 1.732,1 millones de euros. De esa cifra, en España se quedó solo un 45,6%, 790,1 millones. El resto fue lo comprado en tiendas extranjeras.

Esos 790 millones representan un 4,3% de la facturación del comercio textil en España, que en 2016 ascendió a 18.012 millones de euros, según la patronal del sector, Acotex. La cifra es muy similar al 4% que concluye la consultora internacional Kantar Worldpanel en su Informe de la moda online en España, publicado el año pasado, aunque este informe incluye también en su análisis las ventas de joyería y relojería y de cosméticos.

En cualquier caso, ese 4% palidece al lado de las cifras que registran otros países. Por ejemplo, en Alemania un 28% de la ropa se compra ya por internet, en Reino Unido un 23,9% y en Francia un 12,6%, según Kantar. “España es un país diseñado para comprar: tiene una demografía compleja y hay más tiendas por habitante que en otros países”, señala Javier Vello, socio responsable del área de Retail y Consumer Products de la consultora EY, para justificar la diferencia. Además, apunta a la tradición de venta por catálogo en esos países desde hace décadas, que halla una “migración natural” hacia la compra por internet. El informe de Modaes.es también apunta a una climatología benigna que anima más a salir a la calle para ir de compras, tesis a la que también se apunta Eduardo Zamácola, presidente de Acotex.

Aunque supone todo un quebradero de cabeza para las firmas de moda, que se ven obligadas a repartir prendas casi una por una, con el coste en logística y la erosión de los márgenes que supone -el quid de la cuestión para las marcas es que sea rentable-, el fenómeno no para de ganar cuota de mercado. De hecho, ese 4% de facturación online era apenas el 1,4% en 2012. Algunos operadores ya publican, sin detallar demasiado, cifras de ventas virtuales importantes y diseñan planes para afrontar el reto en las mejores condiciones.

Inditex, por ejemplo, ha hecho públicas sus cifras este año por primera vez. El gigante propietario de Zara o Massimo Dutti asegura que el año pasado, un 10% de sus 25.336 millones de ingresos vinieron por internet, con un crecimiento del 41% respecto al año anterior. Y eso que vende por este canal solo en 49 de los 96 países en los que está presente. Para agilizar y rentabilizar estas ventas, habilitará puntos de recogida con minialmacenes en las tiendas físicas. Una opción más para un consumidor que valora mucho la rapidez en la entrega, pero también la flexibilidad y la comodidad de las devoluciones. Su gran competidor, la sueca H&M, vende online en 45 de los 69 mercados en los que opera, y afirma que este canal ya le aporta el 12,5% de los ingresos, unos 2.800 millones de euros. La empresa confía en este segmento, que creció al 25% en 2017, para recuperarse del bache que atraviesa y recientemente afirmó que destina el 45% de sus inversiones a la digitalización. La catalana Mango dice que el comercio electrónico le proporcionó en 2016 el 13% de las ventas, 294 millones, un 25,6% más. Espera que sea el 20% en 2020.

Por su parte, el gigante mundial del comercio electrónico Amazon no detalla sus ventas por segmentos, pero desde la empresa no desmienten un análisis de la firma de inversión Cowen, que afirmaba que en 2017 acapararía una cuota superior al 6,6% del mercado de la moda y se convertiría en el primer distribuidor de ropa y accesorios de EE UU, con ventas de 28.000 millones de dólares (22.600 millones de euros), por delante de los grandes almacenes Macy’s. Su apuesta por la moda se apoya también en la creación de líneas propias de ropa, como Find, o en servicios como Wardrobe, que permite a los clientes Prime probar gratis varias prendas en casa y pagar después solo por la prenda elegida.

Margen de crecimiento

Como palancas de crecimiento en España, se mira al consumidor. “El cliente online quiere facilidades: inmediatez, envíos gratis, devoluciones sencillas, onmicanalidad…”, resume Zamácola. Para Vello, aún quedan algunos obstáculos que tendrá que superar el comercio electrónico. “La compra por impulso es mayor en las tiendas físicas, la online es más planificada. Y está, por ejemplo, el tema de las tallas. Las marcas trabajan en soluciones para poder identificar correctamente la talla al comprar a distancia. Cuando consigan que el cliente se sienta cómodo, en realidad el comercio online es más sencillo”, afirma Vello. En este sentido, la posibilidad de probar las prendas y palpar la calidad es el motivo principal que alegan quienes no compran online, por delante de la desconfianza en la seguridad de la transacción.

¿Hay límite al crecimiento? Probablemente, en la combinación de ambos canales está la clave. “La tienda física no va a desaparecer, convivirán”, opina Zamácola, que apunta al modelo de tienda híbrida de Zara, donde se puede tocar la prenda y comprarla online y que sirve de punto de recogida, como ejemplo de esa convivencia. A su juicio, en tres o cuatro años la facturación online de algunas marcas podría llegar al “30 o 40%”. “Cualquier cifra que te diga será inventada”, cierra Vello, “el límite dependerá del consumidor”.

En el camino, el pequeño comercio es el que sufre el auge de la tienda online. Con menos capacidad para invertir en logística y digitalización, la Confederación Española de Comercio, la patronal del comercio de proximidad, denuncia reiteradamente su desprotección. “El comercio electrónico, así como los distintos formatos comerciales que se unen a los descuentos y promociones a lo largo de todo el año, son los principales responsables de esta situación límite”, dijo la CEC a principios de este mes. “Ese tipo de tienda multimarca lleva muriéndose 25 años, pero ahí está”, dice Vello, que ve futuro a este formato en los barrios, donde no llegan o van cerrando grandes cadenas, inclinadas ahora al formato de grandes tiendas icónicas -flagships- en el centro de las ciudades.